INNOVACION & TENDENCIAS _ 31 / 03 / 2017

“Nuestro diseño es optimista, cromático, emocional y con un claro concepto comunicador”

Categorías: Branding - El Corte Inglés


“Nuestro diseño es optimista, cromático, emocional y con un claro concepto comunicador”Entrevista a José Antonio Rojano, Brand Manager Marcas Propias de El Corte Inglés
 
Apreciado lector, si alguien le pidiera consejo sobre dónde adquirir cualquier bien de consumo, un lugar que sea de total confianza, con productos variados y de calidad contrastada, con una atención impecable y especializada y con un servicio que ofrezca plenas garantías… ¿Es posible que su primera opción no sea El Corte Inglés? Y es que, el consumidor español conoce, desde hace décadas, el compromiso de la cadena con la satisfacción al cliente. Un compromiso que abarca todos los eslabones y que cuenta con un fiel “aliado”: la marca de distribución El Corte Inglés, cuya capacidad de innovación en cuestiones de packaging e imagen están dando mucho que hablar en los últimos tiempo.
 
Francisco Montoro
@Revistainfopack

 
INFOPACK: Diversos estudios afirman que entre un 70% y un 80% de las decisiones de compra se realizan en el punto de venta. ¿Para El Corte Inglés, qué grado de influencia tiene el packaging o la PLV en esta decisión?
JOSÉ ANTONIO ROJANO: No sólo debe ser una creencia, sino que diferentes estudios han cuantificado esta influencia sobre la decisión de compra. Existen determinados productos que cuentan ya con una base de clientes fidelizados que resulta difícil dirigir a otras marcas, pero son productos de categorías muy concretas. En el resto, el escenario competitivo está muy atomizado y la influencia del envase juega un papel clave complementando a otros factores de calidad y precio.
Para nosotros, además, la imagen de nuestros envases es un punto estratégico y no sólo por su influencia en la decisión de compra: también es una herramienta para mantener la marca actualizada. Toda la comunicación que gira alrededor del logotipo influye en la percepción que tiene el consumidor de nuestra marca, la mantiene relevante, viva, alineada con el estilo de vida y consumo actual.
 
IP: Según el profesor de Esade Lluis Martínez-Ribes, en un supermercado con miles de referencias y de mensajes existe “un universo de griterío que acompaña al consumidor en sus aproximadamente 30 minutos de compra”. ¿Cómo destacar sobre ese “griterío”?
JAR: Es importante saber qué te hace distinto y presentar un concepto de comunicación diferenciador que muestre tu estrategia de cara al cliente, y que a la vez permita trasladarle los beneficios racionales de producto. Parece algo sencillo pero es en ejercicio de equilibrio muy sensible. Se tiende a comunicar de un modo masivo los beneficios racionales del producto cuando algunos, de entrada, se le suponen, dejando poco margen a comunicar otros más emocionales que establezcan diálogo con el consumidor y que conecten con su estilo de vida.
En marca distribución, de nada sirve hacer un esfuerzo ímprobo en presentar una alternativa de producto de calidad respecto a otras marcas, si luego el envase comunica igual que los productos de los que te quieres diferenciar. Resulta obvio, pero es relativamente sencillo caer en este error. El objetivo debe ser diferenciarse en el lineal y no integrarse en él.
 
IP: Como destacado retailer, en las estanterías de El Corte Inglés conviven las marcas de fabricante más reconocidas con sus marcas propias, que en los últimos tiempos están ganando tanto en la confianza del consumidor como en el posicionamiento de la marca. ¿Qué papel juega el packaging en esta estrategia?
JAR: Nosotros somos una compañía promarca y en nuestro ADN está implícito el intentar ofrecer a nuestros clientes todas las alternativas de producto posibles, el mayor surtido y la mayor variedad. Y ello exige un tremendo esfuerzo, pues las estanterías de las tiendas son espacios finitos donde cada vez se hace más difícil hacer hueco a nuevos productos. Nos gustan las marcas y nos gusta que nuestro cliente tenga independencia en la compra y libertad para elegir productos de una, tres o diez marcas distintas.
Con esta puesta en escena en las tiendas, el papel de nuestras marcas propias no hace más que complementar esa libertad de elección sumando alternativas de producto, con la calidad por delante y al mejor precio disponible. Somos seleccionadores de producto, lo ofrecemos a nuestros clientes certificando su calidad con nuestra marca y para ello les dotamos de nuestra identidad propia con un criterio de comunicación definido, respetando a las marcas fabricante e intentando destacar entre ellas.


 
IP: Debido al poco tiempo que el consumidor concede en el lineal, los mensajes en el punto de venta tienen que estar muy planificados y formar parte de una campaña global. ¿Cómo diseña El Corte Inglés la comunicación en el Punto de Venta y cómo afronta el reto de generar una comunicación para el producto propio y otra para la marca del fabricante?
JAR: Hoy el día el tipo de compra y las pautas que siguen los consumidores han cambiado. La información sobre un producto es ahora mucho más accesible bien sea por búsqueda orgánica o por mera prescripción entre clientes. Esta conducta convive con la compra frecuente de siempre. En función de las necesidades comerciales marcadas por los equipos de marketing, se desarrolla una batería de elementos gráficos, digitales y sensoriales en la implantación que permiten dinamizar la compra, fomentar ventas y trasladar al cliente la imagen deseada.
Intervienen muchos factores de eficiencia, visibilidad, disponibilidad… pero finalmente la planificación del punto de venta implica también facilitar el acto de compra al cliente. Las personas somos seres de costumbres y saber dónde encontrar los productos fomenta la repetición en favor del ahorro de tiempo en la compra. Un cambio aparentemente insignificante en la ubicación del producto puede alterar las cifras de venta, con lo que la atención a este aspecto es estratégico para mantener el nivel de satisfacción de compra.
 
IP: Diversas agencias y estudios de diseño están cosechando últimamente prestigiosos premios por los diseños de los envases realizados para las marcas de El Corte Inglés, como por ejemplo la línea El Club del Gourmet o los vinos Viñas Altas. ¿Cómo definiría, en general, estos diseños?
JAR: El cambio de estrategia de comunicación que hemos abordado en los últimos años ha establecido una serie de estándares que sientan las bases para cualquier diseño de producto marca propia. Se crearon distintos “design concepts” para nuestros packaging para reflejar cómo queremos que sea nuestro diseño: optimista, cromático, emocional y con un claro concepto comunicador más allá del mero racional de producto. Cada uno de los nuevos diseños que realizamos se comparan con esos conceptos para asegurarnos de que se incorporan correctamente al mismo estilo de comunicación. Todos deben tener un hilo conductor, siendo distintos diseños y productos.
A partir de ahí, esos “design concepts” van evolucionando cada año en base a las nuevas tendencias de comunicación, ya que el diseño es una disciplina viva y en constante cambio. Hoy en día tu comunicación puede quedar obsoleta desde el momento que pierdes el pulso a las tendencias. No hay respiro y por ello es importante estar siempre pendiente del buen diseño que se hace no sólo en España sino en el resto del mundo.
En nuestro caso, tendemos a una comunicación más emocional y honesta con el cliente, que sabe perfectamente que no fabricamos el producto, sino que lo seleccionamos para él. Por tanto, nuestra propuesta debe tener un tono único y diferenciado, acorde con su estilo de vida y necesidades reales.


 
IP: ¿En qué fuentes se inspira o en qué tendencias se basa El Corte Inglés para desarrollar sus diseños?
JAR: Estamos identificando varias tendencias gráficas en diseño de packaging actualmente. La evolución del software y de las tecnologías de impresión permite que aparezcan nuevas tendencias mucho más rápido y que coexistan distintos estilos sobre los que pivotar la comunicación en packaging. Estilos como el lettering o la humanización de conceptos con personajes o elementos gráficos, permiten alejar el diseño de una comunicación racional y hueca para dotarlo de un aspecto más humano. Las paletas de color están ahora más trabajadas y son más adaptables a tiradas reducidas, gracias a una mayor accesibilidad en producción por coste y capacidad de impresión.
Para nosotros existe una tendencia clara que denominamos “iconización” y que viene dada por las influencias de la tecnología en nuestro día a día. Estamos cada vez más acostumbrados a los interfaces de dispositivos móviles, que presentan un escritorio plagado de iconos conformando una matriz ordenada donde cada app debe ser fácilmente identificable y asociable a la marca del servicio que ofrece. Este tipo de interfaces han educado al ojo humano para distinguir iconos y asociarlos a marcas o servicios. Es un escenario similar a un lineal lleno de productos y, por tanto, aplica también al packaging. Si consigues que el diseño adquiera esos atributos de unicidad e iconización, tendrás ganado buena parte del reconocimiento de tu producto y marca en un lineal plagado de competidores.
 
IP: Hace años, la marca blanca era sinónimo de calidad más baja, algo que también se trasladaba a sus diseños. Hoy, esto ha cambiado. ¿Por qué cree que ha sucedido?
JAR: A priori no parece justo etiquetar a todas las marcas de la misma manera. Cada producto y envase responde a un criterio estratégico de cada distribuidor y de su manera de competir en el mercado.
La calidad de producto fue el motivo del nacimiento de nuestras marcas propias. En el año 1984 lanzamos el primer aceite de oliva virgen extra en formato PET cuando el mercado sólo ofrecía aceite refinado en este segmento. Por tanto, ofrecer calidad está en nuestro ADN desde que presentamos nuestro primer producto a los consumidores. Y el diseño de nuestros envases ha tenido una estética diferenciada como marca prescriptora desde siempre. Era nuestra manera de diferenciarnos, eso sí, de un modo más contextual o racional hacia el producto respecto a lo que presentamos hoy en día. Ahí es donde hemos cambiado, pero en lo referente a la calidad, esta siempre ha mandado sobre todas las cosas.
 
IP: ¿Es posible implementar una estrategia para reducir el impacto medioambiental y ahorrar costes a través del diseño del packaging?
JAR: En marca distribución es algo complejo, ya que necesitas que tu fabricante se asocie con tu plan para reducir el impacto medioambiental. Con algunos pocos fabricantes hay que exigirlo, y en la mayoría de los casos ofrecen las innovaciones que han implementado en sus líneas de producción. En cualquier caso es perfectamente viable y, si se hace de manera “asociada” con el fabricante, el beneficio es mutuo.
 
IP: El eyetracking es una herramienta del neuromarketing que permite realizar test de mercado en tiempo real. Conocer los pasos del cliente en la tienda tiene un gran valor. ¿Qué pasos ha dado El Corte Inglés en este sentido?
JAR: Es una tecnología enormemente explícita en resultados y enriquece el contenido estratégico de cada decisión a tomar. La utilizamos para conocer el comportamiento del consumidor ante determinadas situaciones en el punto de venta: visibilidad de packaging, zonas de influencia en el lineal, displays promocionales, etcétera. Pero por encima del eyetracking, que consideramos una herramienta altamente efectiva, yo destacaría el concepto de innovación.
 
IP: Finalicemos, entonces, hablando de este concepto. ¿Qué es y cómo traslada El Corte Inglés la innovación al punto de venta?
JAR: La innovación ha formado siempre parte del ADN de nuestra empresa y es estratégica como ventaja competitiva. Actualmente se aplica en tres ejes estratégicos:
Primero, en nuevos conceptos comerciales, asociados a las tendencias sociales más emergentes, como el Gourmet Experience, espacio que une el ocio y la gastronomía; La Biosfera, donde concentramos más de 1.500 productos ecológicos, o ubicando en nuestros centros a operadores externos que son referentes en su sector para completar nuestra oferta comercial, como Raza Nostra, Sushita, 5J, Ahumados Dominguez, etcétera.
Como segundo eje, innovación aplicada en nuevos servicios destinados a mejorar la experiencia de compra de nuestros clientes, como el Click&Car, Click&Collect, el servicio de entrega de la compra en dos horas o el uso de agua de mar en nuestras pescaderías, etcétera.
Finalmente, también con la utilización de nuevas tecnologías, colaborando con start-ups y empresas emergentes, que nos permiten optimizar el acto de compra de manera sencilla, rápida e intuitiva. Nuestra página de e-commerce o nuestra app de compra en el supermercado son buena muestra de este avance. Estamos implantando sistemas que, a través de comunicaciones directas al cliente en tienda, permiten conocer su tiempo de espera en nuestros departamentos de frescos y les habilita para continuar la compra de otros artículos en esa espera. Esto no sólo optimiza su tiempo de compra, sino que también reducimos las colas y mejoramos el flujo de tráfico en la tienda.
 
Somos conscientes de que a día de hoy no podemos ser competitivos únicamente con la calidad. Creatividad e innovación son claves para un crecimiento sostenible y así poder ofrecer al cliente las últimas novedades: nuevos productos, nuevos diseños de packaging, nuevas experiencias de compra, nuevos servicios al cliente…
 
IP: Con la crisis económica, las empresas emprendieron el camino de la reducción de costes de producción, logísticos, etcétera, y lo cierto es que, en lo tocante al packaging, generó una “cultura” de la innovación enfocada a la reducción de grosores, materiales más livianos, etcétera. ¿Cuál es su visión al respecto y hacia dónde enfoca El Corte Inglés su I+D en materia packaging?
JAR: Creo que la eficiencia en costes ha estado siempre presente en el desarrollo de producto. Ahora bien, un exceso en la reducción de calidad de materiales puede ser contraproducente. No hay que olvidar que el packaging tiene una función más allá de tratar de captar la atención en tienda. También debe ser funcional en el hogar. Botellas de agua que se deforman con una leve presión, estuches que pandean, bolsas que se rompen al abrirlas o abrefáciles que se convierten en todo un reto de habilidad manual… hacen que el packaging sea totalmente ineficiente y genere aversión hacia la marca y el producto. El envase no puede fallar ni decepcionar al cliente cuando lo está usando.
Nosotros estamos a favor de desarrollar la mayor eficiencia en costes, pero que aporten valor al cliente. Reducciones que trasladen su beneficio para ofrecer más calidad o ser más competitivos por precio, pero sobre todo, que no compliquen la vida al cliente cuando interactúa con el producto.


 
 
El Corte Inglés y la cuestión medioambiental
El cuidado del medio ambiente es una cuestión que hace años que dejó de ser un problema político. Hoy, todos estamos involucrados y es un tema crucial para cualquier empresa, sea cual sea su sector de actividad. Pero, ¿el consumidor es consciente y valora el esfuerzo por la sostenibilidad que realizan no sólo las marcas, sino grupos de distribución como El Corte Inglés? “Efectivamente, el cliente es tremendamente sensible al factor medioambiental”, explica José Antonio Rojano. “El modelo de sociedad de consumo que hemos desarrollado en las últimas décadas no es sostenible y está obligado a cambiar, cada día más rápido, bien sea por regulación legal o por iniciativa popular e independiente. Todas las empresas del Grupo El Corte Inglés están alineadas en favor del desarrollo sostenible”.
Por ejemplo, dentro de este compromiso se enmarcan sus políticas de compra responsable y sostenible en productos de papel y madera, productos pesqueros y todo lo relativo al bienestar animal.  Asimismo, también se está fomentando la incorporación de proveedores que apuesten por la ecoinnovación, así como la compra local y de kilómetro 0.
Como parte de este compromiso con la sostenibilidad, El Corte Inglés realiza también acciones de concienciación y sensibilización hacia clientes y empleados, como “El mes de la sostenibilidad”, un mes en el que se desarrollan acciones para concienciar sobre el cambio climático, el desperdicio alimentario y el apoyo al comercio justo.
Nuestro grupo empresarial ha reforzado su apuesta por lo sostenible, con más de 2.500 productos certificados con los respectivos sellos sostenibilidad y otras certificaciones. Además, estamos altamente comprometidos con la pesca sostenible gracias a iniciativas que nos permiten ofrecer un surtido de productos procedentes del mar con certificado MSC (Marine Steward Council), un sello que garantiza su procedencia de pesca y acuicultura sostenible”, afirma Rojano. 
 
 
El Corte Inglés en cifras:
 
Facturación:
· A nivel Grupo El Corte Inglés: 15.220 MM € (+4,3% s/A.A.)
· A nivel Empresa El Corte Inglés: 9.450 MM € (+7,8% s/A.A.)
 
Beneficio consolidado
· A nivel Grupo El Corte Inglés: 156 MM € (+35,3% s/A.A.)
· A nivel Empresa El Corte Inglés: 170 MM (-8,7% s/A.A.)
 
Nº de Centros
· A nivel Empresa El Corte Inglés: 94 grandes almacenes (92 en España + 2 en Portugal)
 
Nº de Proveedores
· A nivel Empresa El Corte Inglés: 22.132 (de los que 20.046 son de países de UE + 2.086 de países de no UE)
 
Nº Empleados
· A nivel Grupo El Corte Inglés: 91.931 personas
· A nivel Empresa El Corte Inglés: 65.455 personas (71,2% del total grupo ECI)
 
Corte Inglés de Castellana (Madrid)