INNOVACION & TENDENCIAS _ 02 / 03 / 2017

¿Cómo conectar marcas con consumidores?

Categorías: Branding





Bajo el lema “Lost in Connection? Keep your Brand ON!” la semana pasada se celebró en Madrid la última edición del Observatorio de Branding. La principal conclusión fue que la conexión -técnica, emocional y permanente- de las marcas es la clave para su futuro.
 
Coleman - Summa, en colaboración con la Asociación de Marketing y la consultora de investigación GfK, y con patrocinio de Direct Seguros, celebraron el 23 de febrero, en el auditorio de la sede madrileña de AXA, la 6ª edición del Observatorio de Branding.

Más de 150 expertos y profesionales del marketingy las marcas han participado en una jornada de altísimo nivel, tanto por las presentaciones como por el coloquio posterior. Todo ha girado en torno a la conexión digital y social como eje vertebrador de la imagen de marca y las acciones de marketing, en un mundo cada vez más móvil, instantáneo y emocional.

La apertura de la jornada corrió a cargo de Pedro Aguilar, vicepresidente de la Asociación de Marketing de España. “Llevo varias décadas haciendo marketing”,comentó, durante su intervención. “Cuando yo empecé, el contacto con el cliente se producía de manera muy ocasional. Hoy es algo permanente. Si desconectas, desapareces”.
 

Representantes de Coleman – Summa, GfK y la Asociación de Marketing de España, organizadores del evento.

 
En el prólogo a las presentaciones, Conrad Llorens, consejero delegado de Summa, reflexionó igualmente sobre la conectividad y el branding: “Las marcas son ya plataformas de generación y compartición de contenidos. Hay que conectar con los usuarios a todos los niveles: racional, emocional, e incluso ideológico. Hoy, la relación de una marca con sus clientes comienza mucho antes de una venta. Hemos pasado de la era de las transacciones a la de las relaciones. Las claves son: atención, relevancia, permanencia de la conexión y humanidad”.

La primera presentación corrió a cargo deVíctor Mirabet, consejero delegado de Coleman CBX, bajo el título “(RE) Connecting Brands: Your Nex Challenge”.“Antes de cualquier transacción comercial, hay una conexión emocional positiva”, recordó Mirabet. “Las marcas exitosas son las que saben gestionar las relaciones emocionales. Hay marcas que consiguen formar parte del lado más positivo de nuestras vidas, y ello desde cualquier campo de actividad; no hay áreas de producto o servicios privilegiadas; gestionando bien las conexiones emocionales cualquier marca puede ser apreciada y deseada”.
 

Según Víctor Mirabet, “la conexión emocional con el público se ha convertido en un reto cada vez mayor y exigente”.

 
El Marketing Experiencialprotagonizó la siguiente intervención, a cargo de Javier Gómez, director de división de Marca y Experiencia de Cliente de GfK: Necesitamos conocer las motivaciones e insights de los consumidores para poder generar la experiencia más adecuada”,explicó Gómez. “A partir de ahí, el marketing experiencial, basado en la implicación personal y bidireccional con el consumidor, creando situaciones inmersivas, es la mejor respuesta al consumidor conectado. Es la herramienta que más crece en EEUU. Su ROI se sitúa en niveles de 5 a 1. Crear experiencias memorables es hoy la mejor forma de hacer marketing”.

Sin duda, uno de los fenómenos comunicativos de los últimos tiempos ha sido ha sido Pokemon Go. Dani Seuba, responsable de Diseño Estratégico de Productos Digitales en Tecnilógica, explicó que “la operación de realidad aumentada de Pokemon Go devolvió la salud financiera a Nintendo, una empresa que había perdido gran parte de su posición y conexión con los usuarios. Su venta de consolas ha subido un 33%, y las de juegos un 70%. Sin embargo, las marcas no tuvieron la rapidez suficiente para engancharse a este fenómeno social. Deberían ser muchísimo más rápidas en su toma de decisiones, ya que cuando un fenómeno ocurre así, los beneficios pueden ser enormes, pero la ventana de oportunidad exige máxima rapidez y agilidad”. En este sentido, las marcas deben aprender también a conectar con estas nuevas oportunidades.

 

Dani Seuba, de Tecnilógica, explicó el caso del fenómeno “Pokemon Go”.

 
La nueva economía colaborativaha tenido también su lugar en la 6ª edición del Observatorio de Branding. Orazio Corva, Location Manager deCar2Go Iberia, explicó las acciones de adquisición y fidelización de clientes de su compañía, protagonista en los nuevos modelos de movilidad urbana. Como no podía ser de otra forma, Javier Gómez, director de división de Marca y Experiencia de Cliente de GfKPero no solo ha de haber conectividad como herramienta técnica”,señaló Corva, “en Car2Go buscamos también la conexión emocional, presencial; y de manera muy individualizada, ya que es fundamental segmentar adecuadamente y al máximo nivel. Nuestros coches están también conectados y aportan información sobre sus interacciones con los diferentes usuarios.

La cerveza KADABRA ha conseguido posicionarse en muy poco tiempo como referencia de una nueva producción artesanal y gastronómica. Jesús Fernández, socio fundador de la Compañía Cervecera Estrella del Norte, yLaura Ródenas, consultora de estrategia de Summa, dieron las claves de su éxito: “Sabíamos que teníamos un producto Premium, de gran calidad, innovador y con gran potencial, pero no estábamos seguros sobre la mejor forma de trasladar todo esto al gran público”, explicó Fernández. “Trabajando con Summa, nos dimos cuenta de que había que plantearlo en forma de reto, con la curiosidad como motor principal. Y con mucho valor, hay que ser audaces, no temer el riesgo”. Por su parte, Laura Ródenas contó que “vimos que el resto de marcas utilizaba estrategias de pura racionalidad, argumentarios de tendencia y didáctica. Nosotros preferimos apostar por lo emocional: mejor ser mucho para pocos que poco para muchos. Buscamos la intensidad de la conexión. Después hay que encontrar a esos pocos con los que merece la pena conectar, el target de referencia. Y atención, este target no se define solo por características socio demográficas, sino sobre todo por tener una determinada actitud ante la vida: quienes piensan que siempre hay algo que descubrir”.

Manuel “Manny” Álvarez, Head of Strategy Spainde Blue449 (Publicis Media), realizó un interesante análisis sobre la “pérdida del contexto”: “A veces las marcas tratan a los consumidores como rebaños. Hoy los usuarios tienen el control. Las marcas tienen que hablar menos y escuchar más. No deben pensar en cómo dirigir o controlar a los usuarios, sino cómo conseguir que quieran acercarse y estar con ella. La atención es el activo fundamental. Hay que aportar valor y utilidad para compensar la atención del usuario. Hay que entender su contexto, su entorno de interacción”.

La última presentación de la mañana corrió a cargo de Alejandra Laspiur, Manager Consumer Insights de Mondelez, explicando cómo una marca tan familiar e histórica como Suchard puede llevar a cabo una actualización en profundidad de sus relaciones online con todos sus públicos. “La marca empezaba a perder relevancia, a ser percibida como pasada de moda. Así que hicimos una nueva campaña de comunicación, pusimos acento en la innovación y remodelamos nuestras posiciones en puntos de venta. Pasamos de contar una historia a que esa historia fuera co-creada con nuestros consumidores, hecha con sus sueños. La campaña integraba al grupo Maldita Nerea y a la ONG Banco de Alimentos, a quienes destinaron los fondos recaudados de la canción ‘Hecho con tus sueños’, que fue un éxito masivo de descargas e interacciones en navidades”.
 
La 6ª edición del Observatorio de Branding ha afianzado a este evento como una referencia ineludible para los profesionales del marketing, de la gestión de marcas y la comunicación. Próximamente la página web del Observatorio www.observatoriodebranding.org irá publicando vídeos y entrevistas realizados para dar a conocer las principales conclusiones del encuentro.
 
El evento, con el mismo formato y ponentes, vivirá una nueva edición el próximo martes 14 de marzo en el espacio CaixaForum, Barcelona
 
Resumen de las ponencias
 
Víctor Mirabet. Consejero delegado. Coleman – Summa
(RE) Connecting Brands: Your Nex Challenge
En entornos inciertos, mas infieles, competitivos, complejos y turbulentos, el mantener las conexiones emocionales con los públicos se ha convertido en un reto cada vez mayor y exigente. Sobre todo en escenario post-crisis, de desgaste y de indiferenciación. Y es que a una transacción comercial siempre le precede un estado anímico o transacción emocional que la puede condicionar/limitar o acelerar. Compartir y construir constantemente conexiones emocionales fuertes y relevantes para la vida de los consumidores se convierte en un driver clave para asegurar la preferencia, la recomendación, el boca a boca y la repetición. Pero construir entusiastas para nuestras marcas no es algo fácil. Exige no solo dedicación perseverancia, sino que requiere planificar, desarrollar y buscar continuamente nuevas formas de vincularse, dialogar, compartir, interesar, ayudar e informar de manera útil y creativa a todos nuestros públicos para que puedan formar parte de nuestras vidas y ofrecerles una vida mejor. Marcas como Red Bull, Amazon, Mini, Oreo, Netflix, airBnB, Disney, Nike y otras muchas buscar modelos continuos y estimulantes de reconexión, que siguen diversos ADN que es preciso conocer y desvelar. Cada marca requerirá el suyo. 
 
Javier Gómez Mora. director de división Marca y Experiencia de Cliente. GfK “Experiential Marketing”: reconectando con l@snuev@sconsumidor@s
El mundo ha cambiado, ha transformado a los consumidores, las empresas, y el marketing. En la actualidad vivimos en un ‘mundo líquido’ donde nada es permanente, todo está en constante cambio. La velocidad del cambio es tan elevada que hablamos de un cambio de época. Ante esta transformación, la función de marketing sigue siendo aportar valor y estrechar relaciones con l@sconsumidor@s. Eso sí, tenemos ante nosotros a un ‘nuevo consumidor’ ‘empoderado, conectado, emocional, que demanda experiencias, participación, valor, practicidad. Comprender a este nuevo consumidor, es todo un reto. Ante este reto, el ‘Experiential Marketing’ es la respuesta. Es una estrategia emergente que deberíamos considerar en los planes de marketing por su crecimiento de la inversión y nº de eventos, por sus objetivos y ROI. Por otro lado, porque responde perfectamente a las demandas del nuevo consumidor que las valora muy positivamente desde el punto de vista de la percepción de marca [valores transmitidos] y activación [compra y promoción]. Los nuevos consumidores y el marketing experiencial exigen actualizar la estrategia de marca y los KPI´s, si queremos reconectar, orientándonos a una estrategia de experiencias e inteligencia relacional.
 

Javier Gómez, director de división de Marca y Experiencia de Cliente de GfK: “Crear experiencias memorables es hoy la mejor forma de hacer marketing”.
 

Dani Seuba. Diseño estratégico de productos digitales. Tecnilógica
“El nuevo papel de la realidad aumentada en estrategias de cliente: caso Pokemon Go”
Con el lanzamiento de Pokémon GO se ha marcado un hito importante en el uso de la realidad aumentada de forma masiva. Merece la pena hacer un repaso de las claves de este éxito y sobre todo analizar qué debemos esperar en el futuro cercano, y cómo aprovechar esta tecnología para mejorar las experiencias de nuestros clientes.
 
Orazio Corva. Location Manager. Car2Go Iberia SL
“Acciones de adquisición y fidelización en Car2Go”
Conocer la relación de tus clientes con la marca en cada fase de sus ciclo de vida es lo primero para entender sus necesidades y interactuar de manera exitosa. Para hacerlo bien, hay que diseñar el ciclo de vida del cliente; recoger y analizar sus comportamientos a través de herramientas de analíticas y luego integrarlas con una plataforma CRM. La eficacia de esta interacción se viene de la calidad de las respuestas que damos, no da la cantidad.
 
Jesús Fernández. Director de la Compañía Estrella del Norte
Laura Ródenas. Consultora de Estrategia y Verbal Branding. Summa
“El reto Kadabra: ¿te atreves?”
El mercado de cervezas artesanas estaba en verdadero auge, nuevas marcas proliferaban desde todas partes de España, el discurso racional de lo artesano, lo natural, la tierra, el origen, ya estaba en boca de todas... Existía un claro reto, crear una nueva marca de cerveza artesana que se sumara a la tendencia pero para quedarse y destacar. Una marca con ambición de crecer, con vocación internacional, una marca que no dejara indiferente. ¿Cómo? Se debía traspasar la barrera de lo funcional y centrarse en lo emocional, ¿por qué probar una nueva cerveza? con una propuesta que conectara fuertemente con un tipo de público concreto, uno que como nosotros creyera que “Siempre hay algo que descubrir”.
 

Laura Ródenas (Summa) y Jesús Fernández (Kadabra).
 


Manuel “Manny” Álvarez. Head of StrategySpain. Blue449 (Grupo Publicis).
“Perdiendo el contexto”
La ponencia de “Manny” trató de cómo el consumo digital evoluciona a marchas forzadas y cómo el comportamiento del consumidor muestra una cierta rebeldía de cara al trato recibido por las marcas.
 
Alejandra Laspiur. Manager Consumer Insights Chocolate Innovation & Estrategy Europe. Mondelez.
“Suchard, la historia de un cambio”
Para 2011 la composición de la bandeja de navidad en España había cambiado. Quizás el cambio se había venido gestando desde antes, pero esa fue la fecha en que los signos se hicieron más evidentes para Suchard: bajó tanto en cuota de mercado, como en cercanía y relevancia para el consumidor. Para revertir esa situación, los equipos de Consumer Insights y Marketing de Mondelez se pusieron manos a la obra en tres áreas: innovación, comunicación y su presentación en el punto de venta. En todas ellas, consiguieron acercarse e involucrar más al consumidor y lograron llegar a un insight que fue completamente apropiable a la marca Suchard. Hoy los resultados avalan esa estrategia, resultados que llenan de orgullo a toda la organización. ¿El principal aprendizaje de ese proceso? Los consumidores están abiertos a que hagamos cambios, lo difícil radica en dar con el insight que realmente conecte con ellos.
 
Las claves del evento:
 
· La 6ª edición del Observatorio de Branding ha analizado las claves que utilizan las marcas on-off para mantener y crear conexiones emocionales fuertes, relevantes y perdurables, junto con casos donde esa conexión dejó de existir o se perdió…

· En entornos turbulentos, hipercompetitivos y cambiantes, con consumidores hiperconectados y en movilidad constante, la conexión y el engagement de las marcas se ha convertido en un factor crítico para seguir creciendo o mantener su lealtad.

· Permanecer conectados en cada oportunidad de contacto, ha pasado a ser un ejercicio capaz de hacer decantar rápidamente la decisión de compra. Perder la conexión puede resultar irreparable.