INNOVACION & TENDENCIAS _ 07 / 02 / 2017

El valor de los nuevos formatos

Categorías: estrategia


El valor de los nuevos formatosEl diseño de packaging ayuda a vender. No es lo único, claro. Hay muchos otros factores determinantes para conseguir ventas: la estrategia comercial, el precio, la comunicación, publicidad y promociones, la distribución, etcétera. Pero, a fin de cuentas, el vínculo definitivo entre producto y consumidor, la seducción final, la establece el envoltorio. Como suele decirse, sólo se tiene una oportunidad para causar una primera buena impresión. Y para eso sirve el packaging.
 
Ramon Marc Bataller
 
El principal valor de un diseño es que sea seductor. Que consiga la atención del consumidor para que se acerque a la marca, producto o servicio. Que le enamore. Y que el consumidor compre, claro. Entonces podemos decir que ese diseño consigue lo que se propone.

Las estrategias para conseguir esta atención del público son muchas y pueden tomar formas muy diversas. La suma “estrategia + forma” da como resultado posibilidades infinitas. Podemos apelar a los sentidos del consumidor o a su razón, regresarlo a su infancia o proyectarlo al futuro, convencerlo con argumentos o convencerlo con estímulos, atraparlo con una historia o cautivarlo con una imagen, utilizar referencias culturales o personales, plagiar diseños o inventar nuevos… Podemos hacer todo esto y mil cosas más. En definitiva, lo que busca (o debería buscar) cualquier diseño de packaging es 1) sorprender y 2) convencer.
No hay duda que la táctica de la sorpresa es la que arroja mejores resultados. Nada como dejar al consumidor estupefacto y aprovechar ese microsegundo de asombro para comunicar los valores de un producto y ganarnos su favor. Y… ¡al carrito! Algunos productos ni tan siquiera lo intentan porque su estrategia es convencer con otros argumentos. Generalmente, estos otros argumentos son sólo el precio. Y generalmente se trata de productos, marcas, compañías, que no le dan el más mínimo valor al diseño de packaging. Estas marcas no nos interesan.
 
Lo que sí nos interesa
La apuesta por una renovación del packaging es un gran paso. Un diseño útil, que seduzca y transmita valores, que hable de los encantos de un producto, que sea honesto con lo que ese producto es y ofrece, es un diseño destinado a triunfar. Y, como decíamos, la sorpresa siempre es mejor que la indolencia, igual que la diferenciación siempre capta mayor atención que la imitación (a menos, claro, que nuestra táctica sea hacer un plagio tan descarado y evidente que, literalmente, el consumidor piense “¡no me lo puedo creer!”).

Bromas aparte, la evidencia es que cuando un diseño se sale de la norma, nos fijamos en él. El mecanismo mental es así de sencillo. Da igual si se sale de la norma porque utiliza códigos visuales de otros productos (por ejemplo, un diseño de bebidas con aspecto de diseño de herramientas de bricolaje) o porque utiliza recursos gráficos llamativos (colores chillones, movimiento, personajes, elementos dinámicos…) o porque su formato es distinto (una botella de agua cuadrada, por ejemplo). Y aquí nos detenemos. En el formato.
 


 
La fuerza de la forma
Los formatos de packaging, ya lo sabemos, tienden a ser muy similares. Y es normal. Ser reconocible es tan importante como ser distinto. Y algunos formatos ayudan mucho a que el consumidor se ubique y facilitan la experiencia de compra, especialmente en el campo del gran consumo. Pero también es cierto que ser distinto puede decir mucho de nuestra marca, así que la elección no es fácil. En todo caso, la diferenciación consigue muy buenos resultados comerciales y de posicionamiento. Amén de su otro gran beneficio: refuerza la imagen de la marca.      
     
Permitidme que hable de todo ello con un ejemplo de mi agencia, Vibranding. Se trata del packaging para el Emo Cap de Nayadel, que acaba de conseguir un premio Líderpack en la categoría Premium Pack y, cuando leas esto, (esperamos que) algún otro. El encargo era diseñar un paquete para un tapón que se vende enroscado en una botella. Pero el artículo no era la botella sino el tapón. El Emo Cap (un tapón vitalizante). En resumen, había que pensar en un packaging que destacara mucho el tapón. Un reto así demandaba el diseño de un nuevo formato de packaging. Porque nadie más vende botellas ovoides cuyo tapón deba copar todo el protagonismo visual.

Nuestro cliente también nos pidió más cosas: que persiguiera formas orgánicas, que mantuviera la proporción áurea, que fuera una estructura hexagonal, apilable, bajos costes, materiales sencillos…

Con este nuevo formato de pack hexagonal que veis en las fotos conseguimos todo eso. Y (a lo que veníamos) algo todavía más importante. Conseguimos un diseño útil:

• Que sorprende por lo novedoso de su forma.
• Que cautiva por la harmonía de su diseño.
• Capaz de transmitir los valores tanto del producto como de la marca.
• Que lleva la estética de las tecnologías vibracionales a un nivel premium.
• Y comunica confianza, erudición, valores científicos… (en definitiva, es trustworthy).
 
Con sentido, por favor
Como vemos, en el diseño de nuevos formatos no se trata sólo de hacer algo nuevo y distinto, sino que ese “nuevo” y ese “distinto” tengan sentido. Un ejemplo: en el diseño de zumos y néctares, las marcas más atrevidas, las que persiguen visibilidad, diferenciación, expresar sus valores, etcétera, han abandonado el formato tetra brick tradicional. Y lo han hecho porque, en realidad, un brick anguloso no habla muy bien de la fruta. La fruta no es cuadrada. La fruta no es regular, no es un paralelogramo. La fruta tiende a la curva y es irregular. Por eso se está imponiendo en este sector empaquetar en botellas o en bricks menos regulares.
 

Imagen: All4Pack Paris 2016.
 
Hay muchísimos más ejemplos en publicaciones dedicadas al diseño y al packaging. Buscad y encontraréis buenos ejemplos de la atención que es capaz de conseguir un envoltorio de diseño excepcional. Y buscad cualquier trabajo de una marca potente y valiente, y veréis como esa capacidad de asombro se complementa con otros logros que van más allá de lo visual y aportan coherencia al trabajo.
 
 
Ramon Marc Bataller es Brand Strategist de la agencia de Vibranding, afincada en Mataró (Barcelona) y especializada en diseño de marcas y packaging.
 


 
Más información: www.vibranding.com