INNOVACION & TENDENCIAS _ 26 / 01 / 2017

Helados para todos

Categorías: Diseño de Packaging - Brand Creatiers


Helados para todosMahala elabora en Guipúzcoa, País Vasco, productos lácteos tradicionales y de caserío. Con una visión claramente innovadora, decide explorar la posibilidad de iniciarse en la producción de helados naturales para gran consumo y para ello cuenta con el apoyo del estudio Brand Creatiers.
 
Gotzon Beamonte
 
La primera fase del proyecto la dedicamos a obtener y analizar los datos del mercado que más no interesaban y a llenar las mesas del estudio de todo tipo de envases de helado y de otros productos similares.
 Con un sector al alza desde 2010, cabe destacar un hábito de consumo “out of home” muy por encima del consumo en el hogar y, por otro lado, el objetivo común entre fabricantes por desestacionalizar un producto tan dependiente de la climatología.

A nivel de comunicación de packaging, las marcas apuestan por segmentar sus mensajes hacia targets muy definidos, empleando en general códigos visuales bastante convencionales y con criterios dirigidos casi exclusivamente al impulso del placer. Sobre este aspecto, desde nuestro punto de vista quizás se esté olvidando algo al público infantil, para el que se crea una comunicación muy centrada en la fantasía y parece que sólo se les ofrece “golosinas heladas”. De esta manera, creemos que se genera una percepción en los consumidores de que los helados de calidad son sólo para adultos y esto puede ser un error en un momento en el que cuidamos tanto la alimentación de nuestros hijos.

Internamente, contábamos con un producto artesanal de la más alta calidad que había sido testado muy satisfactoriamente. La nueva gama de helados debía posicionarse en el segmento Premium, un espacio dominado por marcas líderes bien asentadas, muy conocidas por los consumidores y que ofrecen productos de gran calidad.
 
Retos, objetivos y estrategia
En esta situación, realizamos un planteamiento estratégico que incluía varios objetivos:

1. Motivar y seducir al público más amplio posible, desde niños a mayores.

2. Poder adaptarse a diferentes canales de venta para cubrir el consumo tanto fuera como dentro del hogar.

3. Crear una comunicación visual que integrase los diferentes formatos y que aportase consistencia a toda la gama, pero diferenciando lo máximo posible cada una de las referencias con el fin de maximizar el no de altas por parte de los clientes.

4. Tratar de crear un mensaje visual o escrito que pudiese animar a hosteleros y/o responsables de catering a servir el producto en el propio envase de Mahala, no sólo porque perciban que el envase comunica que el producto es saludable y sabroso, sino porque transmita también identidad propia y un carácter positivo y/o quizás incluso simpático.

5. Comunicar los valores de Mahala como marca y los de la gama de helados a nivel particular.
Y para conseguir todo eso hacía falta algo más que un diseño atractivo con una cuidada imagen del producto, hacían falta ideas.
 
El resultado
En unos lineales en los que cada vez es más difícil saber lo que estás comprando, teníamos claro que desde la distancia el packaging debía transmitir su contenido de manera instantánea. Por otro lado, debíamos buscar esa idea especial que ayudase a comunicar que se trataba de un helado diferente a cualquier otro.

Después de evaluar varias alternativas, pensamos en colocar un cucurucho como elemento descriptivo por su significado artesanal, su inmediato reconocimiento y su simplicidad visual. Para crear la imagen final de la bola de helado en el cucurucho, utilizamos los mejores fragmentos de más de 40 tomas fotográficas realizadas con producto real. Junto al cucurucho, representamos cada uno de los ingredientes con unas cuidadas ilustraciones para reforzar el mensaje de naturalidad y calidad del producto.


Como idea más significativa del proyecto pensamos en representar el consumo de helado de la mano de diferentes personajes. Esta idea no sólo lograba cumplir el objetivo principal de comunicación “helados para todos”, sino varios de los objetivos que se habían planteado. En cuanto al estilo visual de los personajes, consideramos que el hecho de utilizar ilustraciones presentaba bastantes ventajas frente a la utilización de imagen real, puesto que permitía hacer un "casting' a medida. Diseñamos cuatro personajes cuidadosamente representados con un estilo ligado al País Vasco, que a la vez funcionan como prescriptores: un cocinero para transmitir “alto nivel gastronómico”; una abuela que comunica “para mi nieto y también para mi”; un niño que piensa impaciente “¡me lo como ya!; y una surfera que puede transmitir valores como salud, playa o juventud.

 

 
Para enriquecer y aportar un mayor significado de origen y lugar de elaboración, realizamos una ilustración del entorno del caserío Mahala, que incorporamos detrás de la marca.


Durante la evaluación de la idea de desarrollar los cuatro personajes tuvimos en cuenta la fuerza visual que podrían tener en otros soportes de comunicación así como la identidad que aportaban a la marca. De esta manera, pudimos transmitir esa fuerza y personalidad en los elementos PLV que desarrollamos en una fase posterior. Aunque el hecho de crear estos cuatro personajes supuso, como es lógico, un coste mayor, enseguida se entendió que merecía la pena por todo lo que aportaba.
 En cuanto a la elección del tipo de envases, trabajamos en conjunto con Mahala estudiando diferentes posibilidades de formatos y materiales, evaluando ventajas e inconvenientes no sólo a nivel de comunicación, sino teniendo en cuenta factores de producción como el tiempo de manipulado, el almacenamiento o la distribución. Finalmente se optó por envases y tapas de papel del fabricante Huhtamaki, fabricados con materias primas certificadas PEFC 100% sostenibles.
 

 
Conclusión y filosofia de trabajo
Cuando trabajamos la comunicación de packaging, siempre tratamos de aportar una idea que, por su potencia comunicativa y alto nivel de recuerdo, ayude a crear una diferenciación positiva y evidente ante productos de la competencia, mas allá de desarrollos meramente estéticos únicamente defendibles con grandes dosis de retórica. De esta manera, no sólo se potencia la identidad del producto o de la gama, sino el de toda la marca, creando conceptos visuales o escritos que tienen la fuerza comunicativa y el aporte de valor necesario para ser protegidos como propiedad industrial y pasan a formar parte del patrimonio de la marca.
 
 
Gotzon Beamonte es director creativo de Brand Creatiers (Bilbao, País Vasco), un estudio especializado en branding y diseño en diferentes áreas: packaging, industrial, espacios y digital. Brand Creatiers trabaja para ofrecer a sus clientes ideas únicas y especiales, adecuadas por responder a los objetivos planteados y consistentes por haber tenido en cuenta todos los factores que pueden afectar a un proyecto.