INNOVACION & TENDENCIAS _ 12 / 04 / 2017

Innovación para obtener un packaging ganador

Categorías: Diseño de Packaging


Innovación para obtener un packaging ganadorAnte la revolución tecnológica y social que se está acometiendo a escala global, el mundo del packaging no puede quedarse atrás y debe acoplarse al ritmo de desarrollo de otros ámbitos y sectores afines. El desarrollo de nuevas soluciones de envase a través de nuevos materiales y/o conceptos responde al objetivo principal de generar packaging ganador que permita una diferenciación y reporte beneficios a las compañías.
 
Montserrat Castillo
 
El secreto del éxito del packaging radica en su capacidad de aportar valor; un valor directamente perceptible por el cliente/consumidor a través del uso del producto en la experiencia de consumo.

Un ejemplo ilustrativo fue el lanzamiento de snacks envasados en envase cilíndrico de cartón compuesto; apuesta disruptiva en su momento y que, tras su lanzamiento, perdura aún hoy en día gracias a la buena aceptación de este producto, claramente diferenciado de productos similares embolsados y con otras funcionalidades. Atractiva presentación en lineal, recerrabilidad, protección de producto frágil, facilidad de transporte, de compartir producto… son algunas de las características que permiten mejorar la experiencia de consumo. De hecho, el argumento de venta del propio envasador destaca este hecho: “You don’t just eat them” [https://www.pringles.com/es/home.html].
 

Imagen: ALL4PACK Paris 2016
 
¿Cómo sistematizar la innovación en packaging para obtener un packaging ganador? La innovación en packaging puede conducir a mejorar resultados, siempre y cuando se haga “bien”. Para ello, debe definirse una hoja de ruta más allá de los aspectos técnicos y operacionales que permita asegurar la aportación de valor a través del envase.

J. Peters, B. Higgins y M. Richmond, en su obra “Creating Value Through Packaging. Unlocking a New Business and Management Strategy”, objetivizan el cálculo de este parámetro como:
 

 
La consideración de esta sistemática no es garantía de éxito, pero sí de no fracaso. Ejemplos claros se encuentran en la comparación entre precio y funcionalidad para el consumidor de productos lácteos infantiles en doy pack frente a sus homólogos en vaso plástico o bien propuestas de productos de detergencia como los desarrollados por MethodHome (http://methodhome.com/beyond-the-bottle/packaging/) frente a presentaciones y precios de sus competidores. Los beneficios que reportan estos envases, bien percibidos por el consumidor, hacen que esté dispuesto a pagar un precio mayor por ellos.

 
 
Así, la gestión de la innovación en packaging consiste en la combinación de dos actividades básicas: de una parte, la investigación de mercados para detectar aquellas necesidades no cubiertas y que aportarían beneficios tangibles al cliente/consumidor; de otra parte, la vigilancia tecnológica que permite el seguimiento del desarrollo de nuevas tecnologías y la detección de aquellas ya maduras y por tanto implementables a costes asumibles.
La combinación de estas actividades resulta clave para la detección de las megatendencias de desarrollo, que sentarán las bases del packaging del futuro, claramente identificadas por C. Olsmats y J. Kaivo  [Eur J Futures Res (2014) 2:39].
Las necesidades medioambientales, desarrolladas por los nuevos modelos de economía circular propiciados por los gobiernos de todo el mundo, se configuran como el primer factor capaz de transformar tanto los materiales empleados hasta ahora como sus características técnicas (incluyendo aquí cuestiones como biodegradabilidad, origen de las materias primas, gramajes de materiales, reciclabilidad, posibilidad de reutilización, etcétera).
Asimismo, surge un nuevo modelo de consumidor en el que, además de la preocupación por la ecología, incorpora otras inquietudes como la comodidad, la presentación del producto, la seguridad alimentaria, la demanda de información o la mejora de la experiencia de compra.
La consolidación de nuevos canales de compra a través de e-commerce también obliga a considerar la logística y la forma en la que el producto llega al consumidor. El concepto “frustration-free packaging” acuñado por Amazon es un buen ejemplo de cómo una gran compañía se ha preocupado por diseñar los embalajes, que no deja de ser una extensión más de la experiencia del cliente, y cómo funcionan cuando el consumidor los recibe en su domicilio.
 

 
A todas estas cuestiones responde la industria adoptando un papel protagonista por ejemplo en los desarrollos de nuevos materiales (materiales plásticos, materiales basados en fibras, etcétera) que han adoptado los transformadores buscando colaboraciones junto con industria química. A medio plazo se aventura otro cambio de calado a través de los envases activos e inteligentes, unas soluciones que todavía se antojan complicadas de ver en los lineales, pero que con el impulso necesario podrían traer consigo un cambio aún más sustancial en los hábitos de consumo de todo el mundo.
 
9 etapas en la creación de valor
En resumen, para sistematizar la gestión de innovación de packaging se apuntan nueve etapas imprescindibles para asegurar la creación de valor a través del envase, y por tanto el éxito de la propuesta:

1. Conocer profundamente al cliente/consumidor
2. Conocer la red de distribución
3. Conocer e impulsar la cadena/red de valor de packaging
4. Construir equipos de trabajo efectivos
5. Planificar estratégicamente
6. Considerar el factor sostenibilidad
7. Entender el rol del packaging a nivel global (materias primas, convertidores, tecnología, diseño)
8. Integrar estrategias de “Innovación Abierta” (Open Innovation)
9. Integrar el packaging en la estrategia empresarial
(adaptado de “Creating Value Through Packaging. Unlocking a New Business and Management Strategy” J. Peters, B. Higgins, M. Richmond).
 
Aparte de las etapas ya mencionadas, conviene destacar la necesidad de planificar estratégicamente y tener disponible una cartera de proyectos en desarrollo a corto plazo (de bajo pero rápido retorno), que permitan financiar y sostener el desarrollo de proyectos a medio y largo plazo.
 

 
Especialmente interesante resulta también considerar modelos de Open Innovation para integrar talento y conocimientos de otros sectores en las compañías. Open Innovation significa combinar el conocimiento interno con el conocimiento externo para sacar adelante los proyectos de estrategia y de I+D. Este es el modelo por el que han apostado algunas empresas como P&G, en las que los proyectos de innovación de packaging pueden originarse tanto dentro como fuera de la compañía y pueden alcanzar el mercado a través de la misma compañía o a través de otras empresas (licencia de patentestransferencia de tecnología, etcétera). [http://www.pgconnectdevelop.com/needs/packaging-innovations/].
 
Conclusión
En resumen, el packaging considerado en un contexto global, con sus impactos sociales, medioambientales y económicos, conduce a beneficios en todas las etapas de la cadena de valor, hasta el consumidor. Partiendo de esta premisa es necesario identificar estratégicamente el valor aportado por el packaging y potenciarlo para crear productos de éxito y mejorar la experiencia de consumo del cliente (B2B) y consumidor (B2C). En definitiva, una innovación eficaz es aquella que considera el packaging como un recurso estratégico, fuente potencial de incremento de beneficios, más allá del mero análisis de costes.
 
 
Montserrat Castillo Malivern es directora técnica de RepaQ Packaging Consulting - Consultoría y Re-ingeniería del Packaging (Lleida), compañía fundada en 2009 especializada en aportar mejoras significativas en los procesos y la gestión del packaging. También es coordinadora del máster Packaging Management IQS Executive.