ETIQUETAJE INDUSTRIAL _ 02 / 02 / 2017

La etiqueta como estrategia de posicionamiento

Categorías: Usuario final - Toolovers


La etiqueta como estrategia de posicionamientoImagine un consumidor tipo, uno de tantos que va en busca de un vino para una ocasión concreta, una cena, una reunión con amigos, un regalo... ¿Cuál cree que será su intención de compra?
 
José Mañogil y Mariela Martínez
@TOOLOVERS
 
Básicamente podríamos atribuirle tres:
• Conoce y entiende el vino, por lo tanto sabe lo que va a comprar.
• Es fiel a una marca o denominación y su compra está muy enfocada.
• Es un desconocedor y se guía por intuición, recomendaciones o por lo que le gusta a golpe de vista.
Múltiples estudios sobre hábitos de compra determinan que la mayoría de consumidores de vino se encuentran en la tercera categoría, lo que debería llevarnos a plantear si la presentación de nuestro vino es aquella que hará decantarse a nuestro comprador.
Las más de 4.000 bodegas existentes en España ofrecen una idea de lo desarrollado y competitivo que es el mercado vinícola español y delata la necesidad de atraer la atención del consumidor mediante una doble estrategia básica: identificación y diferenciación.
Desde esta perspectiva, en Too Lovers Design sabemos que el diseño de la etiqueta de un vino es una acertada táctica de posicionamiento y una ventaja competitiva clave en el proceso de elección, pues la etiqueta es la primera información directa que el consumidor recibe, refleja el alma de la marca y promete la experiencia. Es una aproximación emocional, así que el vino debe seducir, provocar inquietudes y necesidad de descubrimiento a través de sus elementos comunicativos: la etiqueta, la contraetiqueta, la cápsula, la botella, los materiales y acabados. Todo en el packaging de un vino comunica sensaciones al tacto, a la vista y a la percepción psicológica, algo fundamental si queremos que el consumidor se identifique con él y se lo lleve a su mesa.
 
El cliente
Bodega Tintoralba conoce la importancia de estos detalles, más aún cuando se lanza a la aventura de la exportación internacional, siendo la cooperativa vinícola de una pintoresca localidad de La Mancha que elabora vinos exclusivamente con garnacha tintorera desde hace casi 50 años.
Actualmente sus vinos, concretamente el Tintoralba Ecológico Selección, están teniendo una gran acogida en el mercado y su posicionamiento se ve beneficiado por la atención que están poniendo en la presentación de los mismos.
 
El reto
El vino ecológico era una apuesta nueva de Bodega Tintoralba con la que adecuarse aún más a las nuevas tendencias de un mercado cada vez más cambiante y exigente dentro de un sector maduro y con una alta competencia. A nivel de presentación, el cliente buscaba una identidad propia para la línea de vinos ecológicos, que se diferenciara de la línea existente manteniendo siempre Tintoralba como marca principal.
 
El proyecto
Cuando en Too Lovers Design comenzamos a plantear el diseño del Tintoralba Ecológico Selección teníamos muy clara la importancia de que la etiqueta de este vino encerrara una historia, tenía que contar algo que al consumidor le fuera relevante y le adelantara la experiencia de consumo. Partiendo de esta premisa, el diseño se vertebró en dos preceptos básicos: la cualidad de ecológico sería la base de la historia y la categoría selección determinaría los materiales y acabados.
La del Tintoralba Ecológico Selección es una historia de naturaleza, de cómo ella misma genera los procesos y atraviesa todos los estados de transformación, una naturaleza en la que la intervención del hombre es contemplativa, recolectora y hedonista. De ahí que en la etiqueta las hojas de vid se transforman en aves como síntesis de la transformación de la planta, al vino y al placer que nos hace volar con un buen vino en el paladar.
 
Más allá del fondo conceptual del diseño, la etiqueta debía ser adecuada al segmento en el que el vino compartiría el espacio, vinos cotidianos con una excelente relación calidad-precio, y articular la doble estrategia de identificación-diferenciación, es decir, reflejar el alma de la marca y destacarse del resto de vinos. Para ello, la elección de materiales y técnicas de acabado se escogieron con cuidada atención: la categoría selección arrojaba la idea de que el vino debía mantener cierta clase en equilibrio con la calidez de los procesos naturales. El papel Tintoretto Black Pepper de Manter ofrecía en su color y textura ambas cualidades a la perfección y el hot stamping en oro mate permitió resaltar los detalles relevantes del diseño. La identificación del vino es directa gracias al contraste de la tinta serigráfica blanca con la que se plasmó el nombre y la variedad.
 
El resultado
El resultado no lo contamos nosotros, lo cuenta Javier Navarro, Export Manager de Bodega Tintoralba, mostrando su satisfacción con el producto terminado:
“Hemos conseguido a través de la imagen planteada lo que veníamos buscando: identificar un producto distinto que diera pie a una gama de vinos ecológicos que se pudieran ver de forma independiente a la gama convencional; con una imagen que transmitiera valores fácilmente identificables por el consumidor que busca un producto más saludable y un precio acorde con la calidad, más allá de las marcas y denominaciones de origen tradicionales”.
“Tintoralba, por el posicionamiento de sus vinos, trabaja sobre todo en mercados desarrollados donde se ha presentado esta nueva referencia a los clientes, que la han incorporado a sus portfolios con una buena aceptación. Mercados más proclives a productos ecológicos como Alemania o Dinamarca han sido los primeros en demandarlo, pero la tendencia de los productos saludables empieza a coger cierta relevancia y ya tenemos clientes de este producto en Japón, México, Bélgica, República Checa, Hong Kong y, próximamente, Polonia. Y esto es sólo el principio. Ya se está trabajando para ampliar la oferta actual de referencias ecológicas dentro la gama de vinos que ofrece Tintoralba con nuevos formatos”.
 
 

“De forma general la presentación del vino consigue transmitir una imagen de calidad y originalidad que es muy valorada por los consumidores y que ayuda mucho a la decisión de compra inicial del público que, cuando prueba el vino, se encuentra con un producto de mucha calidad, acorde con lo esperado en la imagen transmitida”.
 
 
Too Lovers Design es un estudio de diseño especializado en identidad y packaging, fundado por Mariela Martínez y José Mañogil, dos diseñadores enamorados de su profesión con más de 14 años de experiencia en el sector. El estudio posee una filosofía de trabajo clara: responder a las necesidades del cliente, compartir su visión y colaborar en su búsqueda de soluciones.