INNOVACION & TENDENCIAS _ 21 / 04 / 2017

Seducir al cerebro no consciente en el punto de venta

Categorías: estrategia - BitBrain


Seducir al cerebro no consciente en el punto de ventaEl neuromarketing está de moda. Bajo la promesa de acceder a las reacciones no conscientes de los consumidores, cada vez más marcas apuestan por realizar estudios de neuromarketing. Y quizá una de las aplicaciones que mayor interés despierta es la de evaluar de un modo completamente objetivo si un packaging determinado llama suficientemente la atención en el lineal, transmite los atributos que interesa a la marca o despierta una emoción determinada.
 
María López
 
Y no es de extrañar. Atrás quedó el tiempo en el que creíamos que el consumidor adquiere los productos de un modo completamente consciente y racional. A día de hoy sabemos, por ejemplo, que es nuestro cerebro no consciente quien decide qué productos llaman nuestra atención en un lineal y cuáles no. Sabemos también que es nuestro cerebro no consciente quien nada más ver un packaging determinado le dota de un significado y valor que influirá en que el consumidor se lleve el producto a casa o no. Todo esto no significa que no exista una parte consciente y racional en la decisión de compra, sino que antes de que el consumidor evalúe el coste/beneficio de una compra, es su cerebro no consciente quien decide que productos competirán en el plano consciente, estableciendo incluso una priorización.
Así que, si las empresas quieren maximizar sus probabilidades de éxito con el consumidor, deben fijarse no solo en la preferencia de compra consciente, sino también en los procesos no conscientes que influyen en la decisión de compra de sus clientes. Y cuando estamos hablando de decisiones en punto de venta, la responsabilidad de seducir al cerebro no consciente del consumidor recae casi al 100% en el packaging.


Imagen del setup de un estudio (tecnología: diadema y anillo de usenns).


Ahora bien… ¿Cómo evaluar las reacciones no conscientes de los consumidores? ¿Cómo evaluar algo que ni los propios consumidores saben que está sucediendo en su cerebro? Es aquí donde la neurociencia tiene mucho que aportar. Cualquier proceso, consciente o no, provoca cambios en el cuerpo humano: cambios en la sudoración de la piel, cambios en los latidos del corazón y, por supuesto, cambios en el cerebro que es quien lo regula todo. Estos cambios fisiológicos pueden medirse de forma precisa con sensores que se colocan en el cuerpo y, mediante unos algoritmos especiales, pueden traducirse en la reacción no consciente asociada. Por lo tanto, un estudio de neuromarketing no es más que una investigación de mercados donde a una muestra de consumidores se les coloca sensores midiendo sus respuestas fisiológicas mientras visualizan el material a evaluar (por ejemplo, un packaging) y, a partir de estas respuestas, se obtienen sus reacciones no conscientes.




De este modo, cuando una marca duda por ejemplo entre un diseño de un packaging u otro, puede realizar un estudio de neuromarketing que le diga cuál de los dos seduce mejor al cerebro no consciente del consumidor, llama más la atención en el lineal, es más fácilmente reconocible como producto de la marca y genera una emoción más positiva.
 
La influencia del packaging en la imagen de marca
Pero aún hay más. El packaging es mucho más que una invitación a comprar en el punto de venta, el packaging puede ser también una poderosa herramienta para trabajar el branding. En neurociencias sabemos que la imagen de marca -conceptos o atributos que el consumidor relaciona con una marca- depende de todos y cada uno de los puntos de contacto de la marca con el consumidor, siendo especialmente importantes aquellos que se repiten con frecuencia. Al final, el modo de generar asociaciones entre una marca y un concepto es mediante condicionamiento, presentando la marca y el concepto conjuntamente y reforzando la asociación mediante repetición.

Tradicionalmente, la publicidad ha sido la herramienta por excelencia para tratar de influir en la imagen de marca y generar las asociaciones deseadas. Ahora bien, el packaging es algo que en muchos casos va a acompañar al consumidor en la experiencia de consumo de un producto y es algo que el consumidor verá de forma habitual en su nevera o en su despensa. De este modo, el consumidor va a tener la oportunidad de ver el packaging de determinadas marcas mucho más que su publicidad y, por lo tanto, el packaging en esos casos tendrá más influencia en la imagen de marca que la publicidad. Es fundamental, por lo tanto, asegurar un diseño de packaging centrado en el usuario para evitar un rechazo hacia la marca y es fundamental también controlar que los atributos que transmite el packaging sean aquellos que desea transmitir la marca. Y de nuevo, los estudios de neuromarketing ayudan a medir de forma objetiva cuál es la experiencia de uso no consciente de un packaging, así como a detectar la fuerza asociativa de determinados atributos con el packaging.



Por lo tanto, la neurociencia nos explica cómo los procesos no conscientes influyen en la decisión de compra y nos explica cómo se genera la imagen de marca. Los estudios de neuromarketing aplicados al packaging son ya una realidad y nos ayudan a comprobar si realmente estamos logrando atraer al cerebro no consciente en el punto de venta y si realmente nuestro packaging está alineado con la imagen de marca que deseamos.
 

María López es socia fundadora y CEO de BitBrain Technologies (Zaragoza), empresa especializada en neurociencia y en neurotecnología. Fundada en 2010 como spin-off de la Universidad de Zaragoza, BitBrain se ha posicionado como uno de los referentes a nivel internacional en aplicaciones de neurotecnología.