INNOVACION & TENDENCIAS _ 12 / 05 / 2017

Tendencias del envase para Gran Consumo en 2017

Categorías: estrategia - ITENE


Tendencias del envase para Gran Consumo en 2017Envases funcionales, diferenciales y sostenibles, así como nuevos modelos de distribución de los productos, son las principales tendencias para los nuevos tiempos en el sector del Gran Consumo. Y todo ello ante un consumidor cada vez más exigente con las marcas.
 
Alberto López y Antonio Monsalve - ITENE
 
En 2016 el sector del Gran Consumo retrocedió un 1,6% en volumen y un 1,2% en valor, según un estudio de Kantar Worldpanel, algo que afectó directamente a la producción del envase y embalaje. Esto se debe, fundamentalmente, a la recuperación económica, que aumenta el consumo fuera del hogar.

Por otra parte, el consumidor hace una apuesta firme por la calidad, los productos saludables y la sostenibilidad, según el comportamiento que ha tenido durante el pasado ejercicio.
En este contexto, el sector del envase y el embalaje afronta, de nuevo, el desafío de responder a las nuevas tendencias que impulsarán al Gran Consumo. Pese a que la mayoría de estudios confirman que buena parte de los consumidores planifican sus compras antes de llegar al punto de venta, en un buen número de productos el deseo de compra se produce en medio de un montón de marcas que en una explosión de colores, formas, ingenio y creatividad luchan por seducir a potenciales clientes.

El packaging es hoy más importante que nunca. Pero además de ser una parte importante en el momento de venta, la distribución del producto es una parte también fundamental, lo que otorga una dimensión o perspectiva global al proceso de envase y embalaje.

Esta perspectiva no hay que aplicarla al packaging a cualquier precio. No todo vale en el proceso de envasado, ya que el respeto al medio ambiente y el entorno constituye un valor fundamental para las empresas, cada vez más preocupadas por la sostenibilidad ambiental.

En las siguientes páginas se pueden descubrir los principales desafíos o ‘hot topics’ en envase y embalaje para los próximos meses, que aunarán los valores mencionados anteriormente.
 
Personalización / digitalización
La personalización es una de las tendencias que se ha consolidado en los últimos años, y todavía tiene un amplio margen de crecimiento. Los productos se adaptan, cada vez más, a sus usuarios, con los que las marcas interactúan, se preocupan por satisfacer sus necesidades y tratan de complacer sus exigencias, cada vez mayores. Esto influye, lógicamente, en el packaging del producto, cuyo diseño ha de estar en constante evolución y cambio.

¿Cómo se traduce el desafío de la personalización en el proceso de producción? Principalmente implica la producción de tiradas más cortas por la máxima de adaptarse lo más posible a un nicho concreto del mercado.

La personalización, por otro lado, ha de ir obligatoriamente emparejada a un binomio fundamental que caracteriza a la mayoría de envases en la actualidad. Se ha de conjugar, por una parte, con el respeto al medio ambiente y, por otro lado, con la facilidad de uso. Los productos cada vez son más fáciles de abrir, de usar por primera vez, e incluso son más ergonómicos.
Para cumplir con el reto de personalizar cada vez más los envases, la digitalización de las técnicas de impresión resulta fundamental. La impresión digital para la producción de envases abarca cada vez un mayor terreno, con un crecimiento anual esperado del 17% hasta 2019.
 
Nuevos tamaños adaptados a la realidad del consumidor
La tendencia confirmada de que el consumidor cada vez consume más fuera del hogar no solo influye en el retroceso del Gran Consumo, sino también en los envases. Este descenso unido a los nuevos modelos familiares (familias monoparentales, singles…) hacen que surjan nuevos tamaños en el packaging del producto, una muestra más de que el consumidor se encuentra en el centro de las miradas del proceso de producción.

Estos tamaños dan respuesta al problema de los últimos años. Los envases, dentro de unos límites, intentaban contener la máxima cantidad de producto posible, y el modelo familiar tradicional no suponía, por entonces, una barrera. Pero los nuevos tiempos necesitan de un nuevo packaging, tiradas más cortas de formatos adaptados a cada necesidad, fruto del proceso de automatización de formatos que la nueva tecnología de maquinaria del packaging puede ofrecer.
 

 
Volatilidad
Las empresas se enfrentan, en la actualidad, a un consumidor que se mueve por impulsos, por modas, por deseos… y esto afecta directamente a la vida de los productos. Las necesidades llegan y se marchan en tiempos cada vez más cortos, y las empresas deben de estar cada vez más y mejor preparadas para saber dar respuesta a las necesidades volátiles de los usuarios en plazos casi instantáneos, ya que si no se pierden oportunidades de venta.
Las empresas tratan de responder a este desafío con un marketing cada vez más directo, con tiradas más cortas para satisfacer necesidades fugaces, pero sobre todo lo han hecho cambiando la relación con sus proveedores.
La tendencia actual es el deseo de mantener una relación de colaboración estrecha con el proveedor, con la finalidad de tener el control del proceso de producción, y que éste sea flexible, que esté predispuesto a acortar plazos de entrega, que sepa dar respuesta a las necesidades concretas de su cliente de forma satisfactoria, etcétera.
 
Interactividad
Si en los últimos años estábamos asistiendo a una mayor interacción envase-individuo, ahora está cambiando. Las empresas ya no solo buscan recoger datos de los usuarios, sino que también quieren interactuar con ellos. El reto se está centrando, en la actualidad, en la fabricación de envases interactivos.
Los nuevos envases interactivos recogen la experiencia de usuario. Estos datos, para las marcas, son el mejor activo que pueden llegar a tener para recoger las emociones, sentimientos, estímulos, motivaciones… que provocan sus productos en el consumidor. Con este valioso material, las empresas pueden mejorar la personalización de sus productos, conocer los hábitos de los usuarios y, en definitiva, entender mejor a sus públicos para poder satisfacerles.
Esta innovación de los envases sigue las líneas maestras del fenómeno conocido como Internet of Things, que consiste en la interconexión de objetos y productos presentes en nuestra vida cotidiana con internet.
Los avances tecnológicos surgen de manera exponencial cada año, unido al crecimiento de las TIC (Tecnologías de Información y Comunicación) han generado una cantidad de datos que puede parecer infinita. Este fenómeno recibe el nombre de Big Data. Las empresas, cada vez más, se están centrando en las mejores maneras de interpretar estos datos para responder en el menor tiempo posible a las necesidades de producción existentes. La información, por lo tanto, es altamente valorada por las marcas, pues facilita el camino para conquistar al consumidor.


 
Fin de vida del envase
Una tendencia estandarizada es la comercialización de productos en envases multimaterial. Estos envases tienen varias capas (cada una para cubrir una necesidad para la correcta conservación del producto) y, a la hora de reciclarlos, resulta más complejo.

En este sentido, el presente y también el futuro va camino de buscar envases monomaterial, que cumplan los requisitos para una adecuada conservación, y que cada vez van ganando más cuota de mercado. Una de las vías para dar propiedades similares a estos materiales es el uso de recubrimientos y refuerzos que permitan facilitar su reciclabilidad. Desde el centro tecnológico ITENE se han llevado a cabo diversos materiales que, o bien utilizando dichos refuerzos con recubrimientos naturales, o aditivando el material, permiten mejorar este proceso en productos de gran consumo.
Los constantes avances tecnológicos en esta materia, unido a la apuesta de las grandes marcas y multinacionales por mejorar el medio ambiente han contribuido a dar un paso de gigante para solucionar el problema del fin de vida de los envases.
Otra de las opciones se encuentra en el uso de envases 100% biodegradables y compostables. El uso de biopolímeros poco a poco se está extendiendo para diferentes categorías de producto. Uno de los grandes retos es conseguir que estos materiales sostenibles alcancen las mismas propiedades que los materiales procedentes de fuentes no renovables, por ejemplo para la conservación y protección de alimentos y otros productos perecederos en la cadena de suministro.
Como ejemplo un desarrollo de ITENE en el sector cosmético. En la actualidad, existen envases con materiales compostables como el PLA (ácido poliláctico) que permiten una vida útil media de seis meses. Biobeauty mejora las propiedades barrera y antioxidantes del PLA convencional, que junto a la incorporación de las sustancias activas al material de envase permite alcanzar al producto una vida útil de 18 meses.
 

 
El nuevo envase está compuesto por PLA (material biodegradable) reforzado con nanomateriales, e incorpora también un agente activo natural con propiedades antioxidantes.

Así, da solución a la creciente industria de cosmética natural y orgánica, que buscaba un envase también realizado con materiales renovables, que pudiera contener este producto sin perder durabilidad de sus cremas.
 
La logística del e-commerce
El comercio electrónico o e-commerce cada vez suma más adeptos a sus registros. Este fenómeno está cambiando los hábitos de compra del consumidor, que cada vez sale menos de casa a la hora de realizar sus compras.
Pese a los numerosos avances que ha supuesto el comercio electrónico para los usuarios, también ha creado retos adicionales a las empresas, que intentan buscar mejores soluciones para dar respuesta eficiente al proceso de embalaje y logística.

Por una parte, ha supuesto una dificultad añadida en los mecanismos de devolución. ¿Quién asume los costes de insatisfacción del cliente con un producto? ¿Las empresas? ¿El consumidor? ¿Los proveedores? Pese a que en cada caso el responsable de sumirlo es distinto, en la mayor parte de casos es la empresa la que lo asume, pues pesa en esta decisión la voluntad de hacerse con un nicho del mercado.

Por otra parte, otro reto logístico que ha surgido es la seguridad del producto. El cliente no siempre queda satisfecho por cómo recibe el producto en su casa, por lo que las empresas deben cuidar al máximo del embalaje para solventar este problema.
Otro reto logístico a cubrir de forma eficiente, sobre todo por las cadenas de distribución, se encuentra en la distribución de productos frescos. Todas ellas se han lanzado a la conquista del cliente de producto frescos a través de la compra on-line, cuyo sistema de envase, embalaje y transporte debe cumplir con los requisitos más exigentes para satisfacer la demanda.
Por último, el e-commerce también ha supuesto un desafío para la sostenibilidad, tanto desde el punto de vista de utilización de un embalaje adecuado a las dimensiones de cada producto y cada situación, así como el uso de soluciones de transporte sostenibles para la última milla.
 
Optimización del sistema de envase y embalaje
En este punto es importante considerar al packaging como un proceso y no un elemento aislado de la cadena, y de esta manera se podrá optimizar desde un punto de vista sostenible en costes y en impacto ambiental. El envasador tiene que tener en cuenta cuál es la elección óptima de embalaje para evitar tanto el “infra-embalaje”, con los importantes problemas económicos que comporta, como el “sobre-embalaje”, que genera un fuerte impacto ambiental y una percepción negativa en el consumidor.

Para ello, existen diferentes metodologías como la del centro tecnológico ITENE, que se centran en el cumplimiento de tres pasos para optimizar el packaging: medir, actuar y validar.
En la primera, la clave es conocer todas las vibraciones que va a sufrir el producto (axiales, angulares, etcétera), aceleraciones o frenazos, impactos, temperatura y humedad; después hay que actuar, ya que muchas veces se prepara a las cargas para riesgos que luego no se producen o es necesario reforzar puntos críticos; por último, la validación nos permite exponer las soluciones pensadas a los riesgos presentados para ver cuál es la respuesta.
 

 
Todas estas pruebas se realizan en condiciones controladas de laboratorio, que permiten medir, modificar y validar las soluciones de embalaje de la forma más eficiente posible y técnica.

Ejemplo de ello es el proyecto desarrollado por ITENE para Químicas Oro, firma especializada en productos de limpieza y hogar para quien analizó los envases de su gama de detergentes para lavadora y los rediseñó, tras revisar los pros y contras del packaging original en todo el proceso de envasado y transporte.

El análisis permitió a la compañía valenciana reducir en un 8% el volumen de materia prima empleado en su proceso productivo, al tiempo que optimizó su forma para aumentar el volumen que se podía envasar y transportar después en el palé, incrementando de esta forma su presencia en el lineal de tres a cuatro “facings” en el punto de venta.
 
Vida útil del producto y seguridad alimentaria
El comportamiento del consumidor ha evolucionado hacia la compra de productos más naturales. Cada vez estamos más preocupados por nuestra salud y por mantener una dieta sana, y somos más reticentes a consumir productos tratados con muchos conservantes y compuestos químicos.

En esta tendencia los protagonistas son los llamados envases activos, denominados así porque cuentan con técnicas de liberación de sustancias naturales para conservar el producto cuando éste comienza a deteriorarse. Estas sustancias liberadas son completamente naturales y no son perjudiciales para la salud del consumidor.

Durante muchos años, la actitud de la mayor parte de las empresas ha sido de secretismo en cuanto a los procesos de producción, pero en la actualidad la situación ha dado un giro y el camino que están siguiendo las marcas es de transparencia.
 
El envase “trotamundos”
El fenómeno de la globalización se traduce, en los procesos de envasado o de embalaje, en la necesidad de las empresas de alargar al máximo la vida útil de los productos. Las marcas ya no se limitan a comercializar su género en lugares cercanos a las zonas de producción, sino que en la actualidad cualquier producto se puede vender en cualquier lugar del mundo.
El diario The Guardian publicó hace unos meses el artículo “Why transporting vegetables is not so different from delivering vaccines” que comparaba el transporte de alimentos envasados por todo el mundo con la distribución de vacunas. En este sentido, el artículo comparaba el transporte de productos frescos con el de las vacunas y medicinas, y en ambos casos han de mantenerse siempre en condiciones especiales. Los productos se han vuelto globales, y cuentan con la ventaja de que la tecnología de envase y embalaje también es global, puede utilizarse en cualquier rincón del mundo.
 
Ready-to-go
Otra tendencia, camino de consolidarse en 2017, es el producto listo para consumir o ready-to-go. Los consumidores necesitan cada vez más soluciones de movilidad, alimentos que permitan su consumo en cualquier lugar o momento. Las empresas por tanto ofrecen productos cada vez más terminados, preparados y listos para consumir.

Esta necesidad del consumidor se produce al mismo tiempo que demanda productos sanos y frescos. En este sentido, las empresas tratan de satisfacer a su nicho de mercado en la medida de lo posible. Un claro ejemplo es la fruta pelada o las ensaladas que venden los supermercados y centros de alimentación, listas para su consumo inmediato.
Una solución de envase de productos frescos es aquella donde se puedan cocinar en el mismo envase, sin tener que cambiarlo de recipiente.
 
Optimización de la reposición en el punto de venta
Una tendencia que continuará al alza es agilizar la reposición en las superficies comerciales. Con la finalidad de reducir las inversiones en tiempos de reposición cada vez se utiliza más el “shelf-ready-packaging” (SRP), una técnica que consiste en la creación de embalajes que ya están listos para la venta al poderse instalar directamente en el lineal.
 

Imagen: Interpack
 
El SRP incrementa el intento de compra en un 12% y hace un 16% más rápida la decisión de adquirir el producto. Este embalaje suele estar fabricado a partir de cartón ondulado y es uno de los diseños más demandados por la gran distribución ya que permite lograr una optimización logística importante para las empresas.

En una línea similar surge el “shelf-facer”, una técnica que arrastra los productos hacia la parte delantera del embalaje, lo que permite un mayor aprovechamiento del espacio y favorece la visión del producto y la elección del consumidor. Se trata de optimizar la visibilidad del producto en las estanterías además de minimizar costes de logística.
 
Conclusión
En definitiva envases personalizados, adaptados a los tiempos de demanda del consumidor y a su voluntad por su cuidado de la salud y sensibilización por cuidar del entorno. Estos son los principales patrones a los que se enfrenta el mundo del envase y embalaje en Gran Consumo.

El desafío para las empresas, por otra parte, debe ser aplicar con decisiones informadas estas tendencias, de forma estructurada, e invertir en innovación y la mejor tecnología para cumplir con los requisitos de calidad que demanda el Gran Consumo.

Más información en www.itene.com y consultas en info@itene.com
 

Fuentes consultadas:

· Balance Gran Consumo 2016. Kantar World Panel. https://www.kantarworldpanel.com/es/Noticias/El-Gran-Consumo-cae-en-2016

· Las 10 principales tendencias globales de consumo para 2017. Euromonitor International.

· Diario The Guardian: https://www.theguardian.com/global-development-professionals-network/2015/jul/08/why-transporting-vegetables-is-not-so-different-to-delivering-vaccines