Claire Hoe y Andy Johnson, de Sun Branding, revelaron la sesión “La emoción a través del packaging: tendencias de diseño que impulsan la conexión”, celebrada en el marco de la reciente London Packaging Week, cómo la fusión de la magia y la lógica está redefiniendo el envase para crear conexiones auténticas y emocionales con los consumidores.

El packaging ya no es un elemento secundario, sino el escenario en el que las marcas actúan, cautivando a los consumidores a través de una fusión perfecta de creatividad y tecnología. El envase actual debe hacer mucho más que proteger o contener un producto. Tiene que contar una historia, evocar emociones y ofrecer una experiencia perfecta que resuene tanto a nivel sensorial como intelectual. Este cambio exige un equilibrio poco común entre la visión imaginativa y la precisión técnica, donde el arte se une a los datos y la innovación se basa en la practicidad.

 

Como explica Andy Johnson, director comercial de Sun Branding: “Lo que tenemos en nuestro arsenal es nuestro propio enfoque de “magia y lógica”, verdaderamente distintivo para nosotros. Nuestra oferta combina la magia —los creadores, los pensadores innovadores, los creativos del hemisferio izquierdo del cerebro— con la lógica —la tecnología del hemisferio derecho, los gráficos y los expertos técnicos en arte—. Esa combinación de magia y lógica es única en nuestro enfoque de marca y, cuando lo comentamos con los clientes, les resulta muy atractivo. Al trabajar con nosotros, obtienen lo mejor de ambos mundos. Esto nos hace más distintivos y auténticos: una mezcla ecléctica de equipos con habilidades contrastadas que trabajan juntos bajo un mismo techo. A los clientes les encanta este enfoque”.

 

Este delicado equilibrio permite a las marcas navegar por el complejo panorama de las expectativas de los consumidores, donde la conexión emocional y la excelencia funcional van de la mano. A medida que el embalaje evoluciona de un contenedor estático a una interfaz dinámica, mejorada por puntos de contacto digitales, detalles sensoriales y narrativas auténticas, la necesidad de ideas creativas y soluciones prácticas se vuelve primordial. Las tendencias que darán forma al 2025 reflejan esta creciente sofisticación: un diálogo entre la calidez analógica y la interacción digital, la simplicidad y el máximo impacto, y la creciente importancia de la autenticidad y la inclusividad. Estos temas fueron tratados en London Packaging Week, donde los líderes del sector pudieron explorar cómo el envasado canaliza tanto la magia creativa como la lógica estratégica para crear experiencias que resuenen en múltiples niveles.

 

Digital y analógico

En un mundo saturado de estímulos visuales y rápida innovación, el embalaje ya no es solo una capa protectora o una herramienta de marketing efímera. Se ha convertido en una interfaz dinámica entre la marca y el consumidor, una experiencia multisensorial que dice mucho a través de la tecnología y el arte táctil. Claire Hoe, directora de diseño de Sun Branding, enmarca las nuevas tendencias de packaging como una danza matizada entre lo digital y lo analógico, la innovación y la tradición, la simplicidad y el maximalismo.

 

 

“Existe un gran impulso hacia la interacción con las tendencias en materia de envases”, explica Claire Hoe, directora de diseño de Sun Branding. “Cada vez es más importante el envase en sí, el formato, el sustrato y la forma en que las marcas mejoran su oferta mediante tecnología y recursos como los códigos QR”. Estos puntos de contacto digitales han transformado los envases en una puerta de acceso a la experiencia. “El código QR puede llevarte más allá de la superficie del envase: instrucciones de uso, origen de los ingredientes, consejos sobre estilo de vida. Ofrece una funcionalidad tanto para la marca como para el consumidor, pero también la oportunidad de sumergir a los consumidores en el mundo de la marca”. Es un puente entre el mundo físico y el virtual, que amplía el lienzo narrativo más allá de las limitaciones de tamaño o forma.

 

Andy Johnson refuerza esta perspectiva, destacando el amplio alcance y la naturaleza intrincada de las posibilidades digitales. “Vemos a nuestros clientes lidiando con preguntas fundamentales: ¿con quién nos asociaríamos, cómo funcionaría esa colaboración y cómo se mediría su éxito?”, explica. Aunque reconoce la inmensidad del reto, destaca la oportunidad sin precedentes: “Tiene un enorme potencial, pero es enorme en escala y complejidad”. Nos insta a considerar las diversas capacidades de un simple código QR: “Pensemos en lo que un código QR puede ofrecer: no solo funcionalidad, sino también entretenimiento, programas de fidelización, mensajes medioambientales, funciones de seguridad... Las posibilidades son infinitas”. Este potencial en capas

 

De la tecnología al contacto humano

Sin embargo, esta aceptación de la tecnología no se produce a expensas del contacto humano. Claire destaca una contracorriente convincente que surge junto con la ola digital: “El año pasado, hablamos de cómo cualquier cosa nueva y emocionante puede resultar un poco abrumadora al principio, lo que a menudo alimenta una tendencia opuesta. Así que ahora estamos viendo el auge de las experiencias analógicas. Pensemos en el brillo en la oscuridad, los cambios de color y los acabados holográficos, así como en un cambio hacia lo natural, lo artesanal y lo artístico, en total contraste con la tecnología”. Esta dualidad refleja un anhelo colectivo de seguridad en medio de la incertidumbre. “Existe un cierto nivel de desconfianza y negatividad: la situación mundial no es muy buena. Por lo tanto, hay una necesidad de tranquilidad y conexión. La pregunta es: ¿cómo pueden el diseño y la marca utilizar el embalaje para comunicar confianza y reconfortar a las personas?”.

 

 

Por lo tanto, las tendencias de este año se entienden mejor desde una perspectiva emocional. Claire describe una dinámica general: “Si tuviéramos que nombrar una tendencia general, ya sea en cuanto a colores, estilo tipográfico o temática ilustrativa, diríamos que se está produciendo una simplificación. Pero es una simplificación con el máximo efecto”. Las marcas deben destilar sus mensajes con claridad y honestidad, una llamada a la autenticidad que sustenta toda la conversación sobre diseño de este año. “Las marcas deben tener claro el mensaje que quieren transmitir, y ese mensaje debe ser honesto y fiel a sus valores. Hemos estado analizando las tendencias de diseño para comprender cómo resuenan en los consumidores a nivel emocional”.

 

Se trata de una evolución notable con respecto al año anterior. Mientras que 2024 estuvo dominado por la experimentación visual basada en la positividad, la nostalgia y las primeras promesas de la IA, la narrativa para 2025 y años posteriores cambia hacia “la tranquilidad, el placer y la experiencia”. La tecnología sigue siendo fundamental, pero se integra en un entramado más amplio de narración emocional y conexión con el consumidor. “Creo que las tendencias visuales que identificamos el año pasado siguen siendo muy evidentes este año, están en constante evolución, en un movimiento constante, reflejando el comportamiento y los sentimientos de los consumidores. Las marcas buscan destacar entre la multitud mejorando la conexión emocional a través de una narrativa única”.

 

Despojarse con un propósito

El minimalismo ejemplifica esta evolución. “No se trata solo de despojarse de elementos con un fin estético. Debe haber significado y consideración. Cuando una marca se despoja de su diseño, se vuelve vulnerable, por lo que lo que queda debe ser honesto, fiel a la marca y relevante”. Esta honestidad es crucial porque un embalaje desprovisto de sinceridad corre el riesgo de volverse vacío. Y, sin embargo, dentro de este estilo minimalista, la diversión surge en lugares inesperados: “El minimalismo no tiene por qué parecer aburrido, estamos viendo cómo las marcas añaden personalidad a través de ilustraciones sencillas y pequeñas frases que provocan una sonrisa, todo ello conectando emocionalmente”.

 

 

La autenticidad va más allá del diseño y se extiende al tono de voz, que se ha convertido en una tendencia por derecho propio. “Esa alegría debe parecer auténtica para la marca, la forma en que hablas de ti mismo, tus valores, eso es lo que te conecta con los consumidores. El tono conversacional y coloquial de la marca es una tendencia en sí misma”. Claire cuestiona la idea de que las tendencias implican homogeneidad: “La gente suele decirme que seguir las tendencias significa que todo empieza a parecer igual, y luego aparece algo nuevo y vuelve a cambiar. Y, en gran parte, estoy de acuerdo. Pero incluso ser único crea una tendencia. Si todo el mundo es expresivo e individual, ¿eso también es una tendencia? ¿Un movimiento? Simplemente uno que celebra un atractivo único”.

 

Aunque la tecnología digital y la narración emocional son fundamentales, la realidad práctica de su implementación sigue siendo compleja. “Nuestros clientes saben que el cambio está llegando”, afirma Andy. “Hay una sensación de vacilación, como si la gente estuviera esperando a ver qué hacen los demás primero. Hay una sensación de que no todo sucederá el primer día. Será gradual”. Este enfoque cauteloso es comprensible, dada la importancia de lo que está en juego: “Todo se reduce a: ¿qué significa para el consumidor? ¿Qué significa para la marca? ¿Qué pueden ganar los minoristas con ello? Y, por otro lado, ¿cuáles son los riesgos? ¿Cuál es la conexión y el valor reales?”.

 

Gran parte de esta complejidad se centra en la iniciativa Sunrise 2027 de GS1, un mandato global que exige a las marcas y los minoristas adoptar el estándar GS1 Digital Link para 2027. Esto transformará los códigos de barras y los códigos QR tradicionales en puertas de enlace que conectarán los envases físicos con información digital detallada sobre los productos. Si bien esto promete mejorar la trazabilidad, la participación de los consumidores y la transparencia de la cadena de suministro, también representa un cambio significativo que requiere una colaboración e inversión generalizadas. La innovación en el envase no es un simple cambio que se pueda activar; es un proceso meditado.

 

A través de todos estos hilos conductores (tecnología, autenticidad, patrimonio, cultura, emoción), el packaging emerge como un poderoso canal de conexión. Claire lo resume así: “Estamos viendo un enfoque en la emoción en el embalaje y la marca: las marcas ponen a las personas en primer lugar y a los expertos en el centro de atención”. Las marcas que prosperarán en este panorama en evolución son aquellas que aprovechan la innovación sin perder de vista la honestidad y la verdad emocional. A medida que la industria avanza, el packaging seguirá siendo un lienzo para historias que inspiran confianza, evocan placer y crean experiencias significativas.

 

En la London Packaging Week, Claire Hoe y Andy Johnson presentaron “Emotion through packaging: Designing trends driving connection” (“La emoción a través del packaging: tendencias de diseño que impulsan la conexión”), en la que exploraron cómo las tendencias en envasado evocan emociones y comportamientos en los consumidores. Centrándose en los mercados alimentario y de consumo, revelarán cómo las marcas pueden crear conexiones auténticas y significativas.

 

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