En el lineal de un supermercado, 200 etiquetas compiten en silencio. En la mente del consumidor, apenas sobreviven cinco. El resto no existen. La bodega que no comprenda esto no está en el negocio del vino.

Está en el negocio de la pérdida de relevancia… al final del Cretácico, cuando desaparecieron los dinosaurios. Nos hemos contado durante décadas que la calidad del producto es suficiente. Que la historia, la tierra y la tradición hablarán por sí solas. Que quien sabe, elige. Pero el mercado no premia al que sabe. Premia al que siente. Y sentir es una operación de marca.

 

Ricardo Moreno

 

Vivimos atrapados en un momento en el que las placas tectónicas que son la dimensión y la historia chocan frontalmente. El mercado ya no premia a los más grandes ni a los más tradicionales. Premia a los más adaptables. Esta máxima, que bien podría haberla rubricado Darwin, hoy se aplica con una precisión quirúrgica al ecosistema de las bodegas españolas. En un entorno saturado de estímulos, marcas, variedades, historias y etiquetas, donde el lineal del supermercado y la carta del restaurante se convierten en campos de batalla invisibles, o te diferencias o desapareces. Branding o extinción.

 

El entorno ya ha cambiado

Las reglas del juego han mutado. Ya no basta con hacer un vino excelente. De hecho, hacerlo es casi condición mínima para salir al mercado. La tecnología, el conocimiento enológico… todo está al alcance de la mano y cada vez menos vinos tienen defectos. El verdadero reto está en ser percibido como relevante, distinto y emocionalmente conectado con un relato propietario. Hace unas semanas, en el marco de FENAVIN, feria de referencia en el sector vinícola celebrada en Ciudad Real, la sensación de sorpresa sobrevenida por la situación flotaba en el ambiente. Parece ser que las señales no se vieron venir a tiempo o que directamente se obviaron: el descenso del consumo, los cambios de hábitos, una mayor oferta, bodegas con sobrestock, el cambio climático, junto con un incremento de costes y menor fidelidad a una marca o un estilo concreto… la tormenta perfecta.

Ante este escenario todo el sector busca soluciones; quizá no sean válidas, pero mientras sean nuevas o suenen a nuevas son bienvenidas. Y por eso planteamos algunos caminos en la ponencia que tuvimos la oportunidad de ofrecer.

En un mundo saturado de opciones, la indiferencia es más letal que el rechazo.

 

La trampa de la herencia

Muchas bodegas siguen atrapadas en una narrativa de legado y tradición que, aunque valiosa, ya no es diferencial. El “llevamos cinco generaciones haciendo vino” se ha convertido en un commodity. El relato tradicional se ha desgastado y, sin una traducción contemporánea, pierde su poder evocador.

Esto no significa renunciar a la historia, sino dotarla de contexto. No estamos tan locos como para relegar las credenciales de una bodega, en muchos casos es inviable y sería traicionar su trayectoria, pero sí revisitarla y sobre todo resignificarla para resolver esta pregunta: ¿Por qué debería importarle a un consumidor de 35 años de una ciudad que nunca ha pisado una viña? La clave está en traducir el legado a valor actual: sostenibilidad real, innovación, cultura de marca, participación. Y aquí es donde entra el branding como disciplina estratégica. PUEDE SEGUIR LEYENDO ESTA ENTREVISTA EN LA EDICIÓN IMPRESA DE NUESTRA REVISTA ONLINE, SIN RESTRICCIONES, EN EL SIGUIENTE ENLACE https://www.infopack.es/revista/326/index20.html