Hay episodios de la utópica serie Black Mirror que se quedan adheridos a la memoria como una advertencia. “Be Right Back”, de la segunda temporada, es uno de ellos.

Una mujer en duelo recurre a un servicio de inteligencia artificial capaz de recrear la voz, las respuestas y hasta los matices emocionales de su pareja fallecida. Primero a través de mensajes; después, en un androide físico. Lo inquietante no es la posibilidad tecnológica, sino el origen del prodigio: el Big Data de una vida completa. Correos, chats, publicaciones en redes, fotografías, búsquedas. Todo lo que una persona hace sin pensar acaba convertido en materia prima para una IA que sabe más de ella que la propia protagonista. La copia digital consigue influirla, moldearla, condicionarla. No es solo una reflexión sobre el duelo; es una advertencia sobre el poder absoluto del dato.

 

Suena a ciencia ficción, pero no lo es. En este mismo número, Xavi Delgado, AI Logistics Translator, firma un artículo que podría funcionar como spin-off natural de “Be Right Back”: si la protagonista se aferra a una simulación -imperfecta- construida a partir de restos digitales, la comparación con el retail y el e-commerce es inmediata. En estos ámbitos también confiamos en modelos de IA que deben interpretar un mundo complejo y cambiante, pero los datos rara vez están completos, sincronizados o actualizados. Como en la serie, una insuficiencia en la alimentación de información limita el resultado: si no se nutre correctamente a la IA, los algoritmos pueden equivocarse, generar falsas predicciones o amplificar errores. “Y cuando la IA se entrena con ese ruido, lo único que amplifica son los fantasmas del dato”, explica Delgado.

Quien sin duda maneja el dato con precisión es el gigante mundial de la cosmética L’Oréal Groupe, que lleva años utilizando información para rediseñar su relación con el packaging y la sostenibilidad. En esta edición entrevistamos a Delia García, directora de Sostenibilidad e Impacto Positivo para España y Portugal, que lo resume con una claridad admirable: el inminente Reglamento de Envases (PPWR) no es una sorpresa, sino la confirmación del camino que ya recorren.

 

Delia explica cómo rediseñan todo el ciclo de vida de cada producto, priorizando las 3R de su Máster Plan de Packaging: reducir, reemplazar y reciclar. Y no se queda en declaraciones: el objetivo para 2030 es disminuir al menos un 50% el uso absoluto de plástico virgen respecto a 2019, y que la mitad de los materiales procedan de fuentes recicladas o biológicas. Casi la mitad de sus envases ya cumplen criterios de rellenabilidad, reutilización o reciclabilidad, y han multiplicado las opciones de recarga en solo cinco años. Todo ello, sin renunciar a un punto esencial: la identidad de marca, que también es parte de la experiencia del consumidor.

 

Mientras tanto, L’Oréal reclama algo tan razonable como necesario: legislación clara, etiquetado digital que no sature, criterios de reciclaje coherentes incluso para los componentes más pequeños y objetivos de plástico reciclado ajustados a la disponibilidad real del mercado. Su horizonte es reducir la intensidad de sus envases un 20% para 2029. No es una promesa: es un plan en marcha.

 

 

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