Vincent Villéger, destacado diseñador de embalajes y habitual de la London Packaging Week, explora cómo el embalaje se está volviendo más inteligente, sostenible y funcional.

Las superficies contienen más que forma; transmiten historias moldeadas por la textura, el color y la intención. En estos momentos de encuentro, el embalaje se revela como un lenguaje tácito, una expresión que va más allá del producto para llegar a los sentidos y la imaginación.

 

Las silenciosas corrientes de cambio se propagan por el diseño, impulsadas por los valores cambiantes, la innovación y las urgentes demandas de sostenibilidad. Lo que antes parecía lejano ahora está tomando forma en tiempo real, invitando a un nuevo diálogo entre la creación y el consumo.

 

El embalaje se despliega como un espacio donde la creatividad se une al propósito. Equilibra la herencia y el progreso, la función y el sentimiento, la tierra y la aspiración, cada diseño es una respuesta reflexiva al mundo en evolución en el que habita.

 

Vincent Villéger, una voz visionaria en el diseño contemporáneo de packaging y habitual en las ferias Easyfairs, especialmente en su ciudad natal, Londres, durante la London Packaging Week (Excel London, 15-16 de octubre), reflexiona sobre este panorama en evolución con claridad y optimismo. “Una de las conclusiones de este año es que estamos empezando a ver cómo algunas de las cosas de las que llevamos hablando tanto tiempo se están haciendo realidad. Estamos empezando a ver cómo se materializan. Estamos empezando a ver cómo esas soluciones se vuelven viables a gran escala, son aceptadas por el público, adoptadas por los diseñadores y acogidas por muchos”. Conceptos como la recargabilidad y la reutilización, que antes formaban “parte de los informes de tendencias y las palabras de moda”, ahora son “soluciones realmente viables y emocionantes” que llegan al mercado. “Puedo ser bastante cínico, pero hay una especie de atisbo de optimismo, ya que estamos empezando a ver cómo algunas de esas ideas bastante utópicas se están convirtiendo en algo habitual y, en muchos casos, se están llevando a cabo de forma magnífica”.

 

 

Este impulso surge de una interacción de fuerzas. “Si pensamos en la legislación frente a lo que demanda el público frente a lo que creará el mercado, esos elementos contextuales se complementan entre sí para crear un ecosistema o entorno en el que eso pueda suceder, y así es como poco a poco lo estamos viendo entrar en juego”. Sin embargo, no siempre fue tan sencillo. “Hace unos años, faltaban algunas de esas piezas, por lo que tuve que insistir un poco. Recuerdo haber dicho: “Tenéis que trabajar en eso. No podéis limitaros a sentaros y pensar que es una moda pasajera. Es mejor que empecemos a pensar en ello”“. El reto sigue siendo el mismo para los fabricantes y los productores de materiales: “Hasta que no haya demanda, es difícil que las cosas sean comercialmente viables”. Pero los cambios en los consumidores se han acelerado drásticamente: “Hemos visto un cambio muy rápido en la forma de pensar de los consumidores, en lo que les importa y en sus expectativas, que evolucionan más rápido de lo que los fabricantes pueden desarrollar nuevos materiales”.

 

La legislación en sí misma es una fuerza poderosa, que amplía los requisitos que debe cumplir el embalaje en su conjunto. Vincent reconoce que equilibrar estas exigencias requiere sensibilidad contextual: “¿Cómo equilibro todo ello en mi proceso, mi mundo, mi imaginación? Depende mucho del contexto, de con quién estés hablando, de cuál sea el escenario y del entorno en el que se vaya a utilizar el embalaje”. Su propia filosofía de diseño encaja a la perfección con esta nueva realidad. “Nunca he creído que cuanto más grande, mejor, por ejemplo. Tomemos el clásico ejemplo de los huevos de Pascua: si los hacemos más grandes, se entiende el motivo: mayor impacto en el estante, mayor valor percibido. Pero siempre me ha parecido que lo único que se consigue es crear decepción”. Y continúa: “A nivel puramente físico, un envase más pequeño parece más denso, y yo equiparo la densidad con el lujo mucho más que el tamaño. Por lo tanto, si tomamos el huevo de Pascua como ejemplo típico, algo más compacto parecerá más pesado y me dará más ganas de comprarlo que algo grande pero hueco”. Esta alineación significa que a Vincent no le resulta demasiado difícil adaptarse a la legislación y que “ya no tengo que convencer a nadie, porque ahora, ya sabes, mamá y papá han dicho que hay que comer verduras. Así que es un trabajo menos para mí”.

 

 

El nuevo coeficiente intelectual del embalaje.

La evolución de la inteligencia del embalaje es innegable. “Da la sensación de que el embalaje está adquiriendo un mayor coeficiente intelectual. Veo que hay un profundo pensamiento detrás”. Incluso se presta especial atención a la historia que hay detrás de los materiales: “Se han tenido en cuenta todo tipo de aspectos a un nivel muy profundo”. Como juez de los Pentawards, Vincent es testigo y fomenta esta mentalidad: “Recientemente hemos sido jueces de los Pentawards, y ese es un ejercicio en el que fomentamos e invitamos a ese tipo de pensamiento”. Sin embargo, subraya que el consumidor no debería tener que “intelectualizarlo todo”. La esperanza es que “el pensamiento y la narración que se pone en práctica se filtre en la experiencia del consumidor”. Las personas “valoran cada vez más las elecciones que tienen una razón detrás, no solo las elecciones gratuitas”. El mantra “consume menos, consume mejor” ya no es retórica, sino un principio rector: “Ese propósito va a cobrar importancia”. Para los creativos, este enfoque “impulsa el pensamiento creativo, porque de lo contrario te enfrentas a un número infinito de posibilidades”.

 

Para Vincent, es fundamental basar el diseño en la historia y el origen de la marca. “Tener que pensar en la historia de la marca, su origen y cómo eso puede ayudar a dar sentido al diseño es parte del proceso creativo”. Las marcas con procedencia y cultura realmente destacan, y su reciente experiencia como jurado confirma que esas cualidades son “grandes puntos a favor” que resuenan profundamente.

 

Sin embargo, reconoce la naturaleza cíclica de las tendencias de diseño: “Por supuesto, acabaremos viendo cómo se invierte la tendencia. Es solo cuestión de tiempo que en esos informes de tendencias alguien diga: “Solo queremos diversión gratuita. Queremos cosas que nos gusten por el simple hecho de gustarnos. No queremos tener que pensar en todo ni racionalizarlo a posteriori”. Pero ahora mismo no estamos en ese punto”.

 

La influencia de la naturaleza también es inconfundible hoy en día, no solo en la elección de los sustratos, sino también en las paletas de colores, los tonos e incluso la tipografía. Vincent comparte: “Ahora mismo estoy trabajando en una marca en la que estamos incorporando esos elementos orgánicos (texturas orgánicas, acabados, patrones irregulares) porque se relacionan con la historia y son adecuados para la marca”. Aun así, aconseja cautela: “Siempre hay que tomarse las tendencias con cautela, porque la realidad es que, si se diseña con la intención de servir a la marca o al producto, la influencia que se quiere que tenga la tendencia es limitada. Solo se quiere encontrar la solución adecuada para ese problema específico”.

 

 

De la ambición a la libertad artística.

Al reflexionar sobre su propia trayectoria creativa, Vincent recuerda un momento crucial en Burberry. “Me encantó mi etapa en Burberry porque, cuando me incorporé, me encontraba en un momento de mi carrera en el que mi siguiente ambición era diseñar un frasco de perfume para una nueva franquicia, en lugar de una fragancia complementaria o una caja de regalo para una franquicia ya consolidada. Estuve allí ocho años y lanzábamos una nueva franquicia casi cada año, por lo que siempre había algo nuevo”. Ahora, como diseñador independiente, disfruta del reto y la libertad. “Me encanta cuando suena el teléfono y hay un nuevo cliente. Hay que entender rápidamente de qué se trata, la marca, sus peculiaridades, y buscar realmente ese detalle que marcará una diferencia específica a la que podamos aferrarnos y crear un diseño interesante”. Vincent está deseando traspasar los límites: “Tengo muchas ganas de ir más allá, en cuanto a creatividad y expresión personal, y mantener viva esa sensación de asombro”. Para él, “no importa realmente cuáles sean las tendencias o lo que haga la gente; lo importante es mantener esa relación personal entre tú y la marca”.

 

La atemporalidad sigue siendo el núcleo de su trabajo. “No existimos en el vacío, pero siempre busco la atemporalidad en mi trabajo, en parte porque el embalaje puede suponer una gran inversión. Cualquier solución que se te ocurra tiene que seguir funcionando dentro de cinco años”. Utiliza las tendencias como prueba de fuego: “Si algo me parece muy actual y de moda, lo reviso y me pregunto cómo puedo llevarlo a un punto en el que resulte más atemporal, extrayendo ese ADN, ese impacto más allá del color del año”.

 

Por último, la colaboración impulsa el proceso de Vincent. “Eventos como la London Packaging Week son muy importantes. Los disfruto aún más cuando tengo un proyecto específico y estoy tratando de resolver un problema y averiguar quién puede ayudarme”. Valora profundamente las relaciones con sus proveedores: “Una cosa que a los proveedores les encanta decirte cuando empiezas un proyecto es “Todo es posible”. Yo bromeo diciendo: “Ya lo veremos dentro de dos semanas, cuando envíe los diseños”, pero todo el mundo está dispuesto a aceptar el reto”. Este espíritu pragmático impulsa la innovación: “Un buen equipo de proyecto querrá explorar los límites de lo posible”.

 

Su conexión con la escena creativa londinense es fundamental. “En Londres hay muchas agencias, estudiantes creativos y una gran comunidad creativa... Siempre es bueno saber que la comunidad creativa local está bien atendida. De lo contrario, simplemente dejas de existir”. Con clientes en todo el mundo, incluidos Estados Unidos, Bermudas, Europa y Oriente Medio, Vincent equilibra la perspectiva global con las raíces locales: “Quieres asegurarte de que Londres siga siendo una pieza clave en el mapa”.

 

Más sobre el trabajo de Vincent en www.villeger.net.  

 

Easyfairs organiza y acoge eventos que reúnen a las comunidades para visitar el futuro. Actualmente organiza 110 eventos líderes en el mercado en 12 países (Argelia, Bélgica, Finlandia, Francia, Alemania, Italia, Países Bajos, Portugal, España, Suecia, Suiza y Reino Unido) y gestiona ocho recintos para eventos en Bélgica, Países Bajos y Suecia (Amberes, Gante, Malinas-Bruselas Norte, Namur, Gorinchem, Hardenberg, Malmö y Estocolmo).

 

www.easyfairs.com

www.londonpackagingweek.com