Laura Willoughby desentrañará el poder del envase en la revolución de las bebidas NoLo en la London Packaging Week el próximo mes de octubre.

La categoría de bebidas sin alcohol o bajas en alcohol (NoLo) ha pasado de ser una moda pasajera a convertirse en una fuerza definitoria en el sector de las bebidas. A medida que los consumidores, especialmente las generaciones más jóvenes, reconsideran su relación con el alcohol, la moderación ha pasado de ser un comportamiento de nicho a una elección de estilo de vida dominante. Según los datos de KAM 2024, el 74% de los adultos británicos moderan ahora activamente su consumo de alcohol, porcentaje que se eleva al 83% entre los jóvenes de 18 a 34 años, lo que demuestra que ya no se trata de una fase pasajera, sino de un cambio de comportamiento fundamental. Las fuerzas que impulsan este cambio son multifacéticas y abarcan el bienestar físico y mental, consideraciones económicas y el deseo de inclusión social. En respuesta, las marcas NoLo han empezado a cultivar no solo alternativas al alcohol, sino identidades únicas, uno de cuyos aspectos clave es el envase.

 

"El diseño se ha convertido en un campo de batalla para la diferenciación", explica Laura Willoughby, fundadora de Club Soda y experta en el movimiento de bebidas sin y con poco alcohol. "En un mercado cada vez más saturado, el envase es la forma en que las marcas NoLo señalan credibilidad, sofisticación y alineación con unos valores en evolución. Ya no basta con decir “sin alcohol”. Los consumidores esperan un producto de calidad, sofisticado y que encaje en los rituales sociales de los adultos".

 

Tras el creciente impulso de la categoría de bebidas NoLo, Willoughby profundizará en el papel del envase en la London Packaging Week, que tendrá lugar los días 15 y 16 de octubre en Excel London. En su sesión "Raising the Bar: El poder del envase en las bebidas NoLo", examinará cómo el envase se ha convertido en un factor crítico para destacar en medio de una competencia cada vez mayor. A medida que el mercado NoLo se expande, también lo hace el reto para las marcas de comunicar sofisticación y alinearse con el consumidor moderno, consciente de la salud. El envasado ya no se limita a presentar un producto; se trata de contar una historia convincente que refleje su finalidad, estilo de vida e identidad. Los estudios indican que la salud, el bienestar y la sostenibilidad se encuentran entre las principales motivaciones para la moderación, especialmente entre la Generación Z y los millennials. Por ello, los envases deben transmitir de inmediato naturalidad, beneficios para la salud y credibilidad.

 

La sofisticación se une a la ausencia

El reto de diseño al que se enfrentan las marcas NoLo es doble: debe comunicar que el producto es sofisticado y de alta calidad, y al mismo tiempo reflejar el cambio de actitud hacia el alcohol. Las marcas tienen la tarea de transmitir un mensaje de ausencia de una manera que se sienta abundante y positiva. "En un mundo en el que la salud y el bienestar impulsan el desarrollo de productos, es importante comunicar la ausencia de algo -en este caso, el alcohol- sin que parezca un producto inferior", afirma Willoughby. "El reto consiste en presentar un producto que mejore la vida del consumidor y le siga dando esa sensación de conexión".

 

Este reto es especialmente pertinente en el espacio NoLo. La categoría de bebidas sin alcohol es relativamente nueva, y su envase debe transmitir que es tan digna de un sitio en la mesa como las bebidas alcohólicas tradicionales. "No se trata de un dilema exclusivo de las bebidas sin alcohol", añade Willoughby. "Otras categorías, como los alimentos de origen vegetal o los productos bajos en calorías, también se enfrentan al mismo reto: celebrar un producto que omite algo tradicionalmente central, como los ingredientes de origen animal o el azúcar. Pero en el caso de las bebidas sin alcohol, el reto no es solo el atractivo visual; se trata también de superar las percepciones culturales y establecer una equivalencia social."

 

 

De hecho, a medida que las bebidas NoLo se hacen un hueco, el envase desempeña un papel crucial en la remodelación de las normas y rituales sociales. Mientras que las marcas tradicionales de alcohol pueden basarse en señales establecidas para comunicar su identidad, las marcas NoLo deben evitar la estética clínica, casi medicinal, de los refrescos convencionales o los suplementos de bienestar. Por ejemplo, el uso del azul como color dominante en las etiquetas, comúnmente asociado a los productos medicinales, puede tener el efecto contrario al que esperan conseguir las marcas NoLo. "El azul es un color aburrido y apagado", señala Willoughby. "Es un color médico, que no refleja las experiencias vibrantes y sofisticadas que muchas marcas NoLo intentan crear".

 

Mimetismo frente a innovación

Para remediarlo, muchas marcas NoLo han recurrido al mimetismo, reflejando los formatos tradicionales del alcohol para facilitar la transición a los consumidores. "Las botellas de vino sin alcohol parecen botellas de vino. Las cervezas sin alcohol vienen en latas diseñadas para parecerse a las latas de cerveza. Esta estrategia ayuda a los consumidores a familiarizarse con las nuevas opciones", explica. "Pero no está exenta de limitaciones, sobre todo cuando los costes de producción son elevados".

 

Las marcas más pequeñas se enfrentan a elevados costes de producción porque las bebidas sin alcohol requieren el doble de ingredientes, y fabricar pequeños volúmenes puede resultar caro. "Para pequeñas tiradas, producir bebidas sin alcohol en formatos como botellas de 500 ml, más acordes con los hábitos de consumo y la realidad de la vida útil, es todo un reto", añade Willoughby. La complejidad añadida procede de los materiales de envasado, que deben mantener la estabilidad sin las propiedades conservantes naturales del alcohol.

 

Sin embargo, para que las marcas triunfen en el espacio NoLo, el envase debe trascender las señales tradicionales del alcohol. Debe alinearse con opciones de estilo de vida como la sostenibilidad, la transparencia de los ingredientes y la conciencia de la salud, que son cada vez más importantes para los consumidores de hoy en día. Como explica Willoughby, el envasado ya no es sólo estética. "El envasado tiene que ver con la inclusión. Las marcas NoLo deben diseñar bebidas que puedan estar tranquilamente junto a sus homólogas alcohólicas en bares, hogares y restaurantes. Estas bebidas tienen que atraer a los mismos consumidores que compran alimentos ecológicos, infusiones y productos de autocuidado."

A medida que madura la categoría NoLo, crece su desafío: ¿Cómo transmitir ausencia (alcohol) y, al mismo tiempo, hacer que el producto parezca abundante, sofisticado y atractivo? Willoughby explica: "La categoría está evolucionando. Estamos pasando de una opción sin alcohol a una experiencia premium y artesanal. Las marcas tienen que asegurarse de que sus productos sean sofisticados y agradables, para que los consumidores puedan permitirse rituales sociales bebiendo menos alcohol o sin él".

 

Transmitir sofisticación, intención y moderación

El diseño del envase, por tanto, desempeña un papel importante a la hora de mejorar la experiencia del consumidor. "El reto para las marcas es crear bebidas que transmitan sofisticación e intención, al tiempo que se mantienen fieles a la ausencia de alcohol", afirma Willoughby. Esta tendencia se ejemplifica en productos como Everleaf, que combina ingredientes botánicos cuidadosamente seleccionados para crear una experiencia artesanal y cuidadosamente diseñada para el bebedor moderno. El envase de Everleaf destaca sus credenciales de sostenibilidad, cada vez más importantes para los consumidores de NoLo.

Sin embargo, a pesar de la innovación en el sector, sigue estando claro que gran parte de la hostelería (bares y restaurantes) aún no ofrece una gama de bebidas sin alcohol visible, creíble y variada. Los estudios de Everleaf y KAM indican que los consumidores buscan activamente opciones sin alcohol cuando salen, y a menudo basan sus decisiones de grupo en la disponibilidad de estas opciones. De hecho, 2 de cada 3 adultos que consumen alcohol con moderación afirman que investigan con antelación las opciones bajas en alcohol y sin alcohol, y el 85% de los jóvenes de 18 a 24 años afirman que los no bebedores influyen en la elección del local de su grupo. Esto demuestra que el envase y la visibilidad no solo influyen en las ventas, sino también en la afluencia y la elección del local. Como observa Willoughby, "los consumidores ya no se limitan a elegir pasivamente opciones sin alcohol. Investigan activamente e influyen en sus decisiones en función de la oferta. El envase es un comunicador de primera línea de los valores y la personalidad de una marca, por lo que debe reflejar la mentalidad moderna, preocupada por la salud".

 

 

La creciente demanda de bebidas sin alcohol no es sólo una respuesta a la tendencia al alza de la salud y el bienestar, sino a cambios culturales más amplios. En la actualidad, más de una de cada tres visitas a bares o pubs es total o parcialmente sin alcohol, y el 30% de los adultos británicos ha participado recientemente en actividades sociales en un bar o pub, lo que muestra un alejamiento de las normas sociales centradas en el alcohol. Por ejemplo, las bebidas de graduación media -productos que contienen "la mitad de alcohol"- son cada vez más populares, lo que añade complejidad al envasado. Estas bebidas deben transmitir moderación, no dilución, e indicar claramente que están diseñadas para el disfrute social con un contenido reducido de alcohol.

 

"Es una distinción sutil", dice Willoughby. "En el caso de las bebidas de graduación media, el reto es comunicar que siguen siendo bebidas potentes de primera calidad, no versiones diluidas de la graduación máxima. Estos productos se basan en la moderación, no en el compromiso". Esto hace que el envase sea aún más importante, ya que debe reflejar los puntos de venta exclusivos de cada producto, ya sea sin alcohol, de graduación media o incluso para mejorar el estado de ánimo.

 

Retos normativos y tendencias emergentes

A medida que las marcas se esfuerzan por crear productos NoLo innovadores, de alta calidad y comercializables, deben sortear marcos normativos obsoletos que complican sus mensajes y envases. "Todavía existen normas estrictas sobre el lenguaje y los descriptores de los productos sin alcohol", explica Willoughby. "El gobierno aún tiene que actualizar descriptores como “bajo en alcohol”, que no refleja lo que es un producto sin alcohol. Por ejemplo, las bebidas con un 0,5% de graduación alcohólica se clasifican como “bajas en alcohol”, aunque contengan trazas naturales de alcohol en niveles similares a los del zumo de naranja. Estos descriptores obsoletos limitan la capacidad de las marcas para comunicar sus productos con eficacia".

 

Este reto normativo es especialmente frustrante para las marcas más pequeñas, que se enfrentan a importantes costes de producción y obstáculos normativos al competir con las grandes corporaciones que entran en el mercado NoLo. Grandes marcas de bebidas alcohólicas como Heineken y Gordon's han extendido su marca al espacio NoLo, utilizando sus identidades establecidas para señalar opciones sin alcohol. Sin embargo, este enfoque puede tener menos éxito para los operadores más pequeños e independientes. "El problema de las grandes empresas que entran en el espacio NoLo es que a menudo traen consigo sus estrategias de marca tradicionales para el mercado de masas", señala Willoughby. "Se trata de encontrar una nueva identidad para las bebidas sin alcohol, algo que resuene en el consumidor moderno y ofrezca algo más que una alternativa sin alcohol".

 

Sin embargo, la demanda de opciones premium NoLo ha propiciado el auge de marcas como Lucky Saint, que se ha erigido en líder del mercado de la cerveza sin alcohol. "Lucky Saint ha sido coherente en sus envases y mensajes", afirma Willoughby. "Su marca transmite una sensación de calidad y ha crecido rápidamente. Son una de las mayores cervezas sin alcohol del país".

 

De cara al futuro, el potencial de la categoría NoLo es enorme, ya que no dejan de surgir nuevas tendencias, como bebidas que mejoran el estado de ánimo y bebidas funcionales innovadoras. Willoughby concluye: "Es un momento apasionante para el espacio NoLo. Las expectativas de los consumidores están cambiando y cada vez son más las personas que adoptan un consumo consciente, por lo que las marcas que den prioridad a la innovación, la sostenibilidad y la autenticidad estarán mejor posicionadas para alcanzar el éxito".

 

A medida que el sector siga madurando, el reto consistirá en garantizar que los envases reflejen los valores cambiantes de los consumidores actuales: calidad, sostenibilidad y una experiencia de consumo sofisticada que incluya a todos.

Inspírese, infórmese y resuelva sus problemas de envasado. Con más de 70 líderes del sector que compartirán sus puntos de vista en tres dinámicos escenarios, la London Packaging Week es el evento al que debe acudir para conocer las últimas estrategias, tendencias e innovaciones en materia de envasado.

 

Easyfairs organiza y acoge eventos que reúnen a las comunidades para visitar el futuro. Actualmente organiza 110 títulos de eventos líderes en el mercado en 12 países (Alemania, Argelia, Bélgica, España, Finlandia, Francia, Italia, Países Bajos, Portugal, Reino Unido, Suecia y Suiza) y gestiona ocho sedes de eventos en Bélgica, Países Bajos y Suecia (Amberes, Gante, Malinas-Bruselas Norte, Namur, Gorinchem, Hardenberg, Malmö y Estocolmo).

 

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