MERCADOS & ENVASES


¿Qué es lo que frena a los envases impresos digitalmente?

20/12/2021

CATEGORíA: Innovación en los materiales MARCA: drupa

Tim Sykes, director de marca de Packaging Europe, una de las principales fuentes de información para los profesionales europeos del envasado, explora las barreras que pueden frenar la marea digital.


Tim Sykes

 

Cuando todos los estudios de mercado de los últimos años proyectan un crecimiento del mercado de entre el 10 y el 15% TCAC (Tasa de Crecimiento Anual Compuesto) en los próximos años, con los correspondientes avances en la cuota de mercado, puede sonar innecesariamente provocativo sugerir que la impresión digital en los envases no ha cumplido las expectativas. La propuesta de valor de la impresión digital es bastante conocida: la capacidad de pasar del PDF al punto de venta en cuestión de horas no sólo hace que las tiradas cortas y las campañas de personalización sean económicas, sino que permite una mayor eficiencia de la cadena de suministro y una gestión de existencias más ágil. La impresión digital de un envase responde así a una serie de tendencias y demandas clave del mercado, desde las campañas de marketing ágiles y la proliferación de SKU hasta la racionalización de los procesos para acelerar el tiempo de comercialización. Sin embargo, en conversaciones extraoficiales mantenidas en los últimos dos años, tanto los propietarios de marcas como los especialistas en impresión digital han confesado una leve decepción por el hecho de que algunas de las predicciones más idealistas sobre la conquista digital aún no se han hecho realidad. ¿Cuáles son las razones de esto? ¿Y está el mundo post-Covid más cerca del punto de inflexión?

 

 

No todos necesitamos un traje a medida

Empezaremos por lo más básico y obvio: la mayor parte del mercado sigue sirviendo a trabajos de larga duración para envases destinados a las estanterías de los comercios minoristas.

 

Como señala Montserrat Peidró, directora del Negocio de Impresión Digital de Heidelberg, “las principales ventajas de la impresión digital pueden cuantificarse en términos de coste por caja en tiradas cortas y medias, en tiempos de entrega más rápidos que dan lugar a una cadena de suministro más ágil y en su capacidad para producir cajas únicas de forma rentable. Algunos ejemplos son los envases con elementos de seguridad, los identificadores únicos para el seguimiento y la localización de las mercancías, los códigos para los envases conectados y los personalizados para una persona concreta”.

Sin embargo, sigue habiendo una gran demanda de envases genéricos producidos en grandes volúmenes y a gran velocidad, y las prensas analógicas siguen gestionando las tiradas más grandes de forma más rentable, además de que suelen ser una inversión considerablemente menos costosa. Esto no es ninguna novedad, pero los que nos dejamos embriagar por la innovación disruptiva haríamos bien en recordar la perdurable atracción gravitatoria de las simples matemáticas. Mientras no todo el mundo necesite un sistema a medida, habrá un lugar para lo analógico.

 

La tecnología ágil por sí sola no acelerará el tiempo de comercialización

Dicho esto, existe un espacio de mercado de envases importante y creciente en el que la impresión digital puede añadir valor. Los propietarios de marcas necesitan diferenciar sus múltiples SKU y aumentar la frecuencia de las campañas de marketing para mantener la atención del consumidor. En este panorama, la flexibilidad, más que el rendimiento bruto, es la clave de la productividad.

 

La velocidad de impresión analógica no tiene en cuenta todas las configuraciones de las prensas, incluidas las calibraciones de color, los residuos y la fabricación de planchas y el montaje”, dice Marcelo Akierman, director de Marketing de HP Indigo - región EMEA. “El tiempo de comercialización de la impresión digital se reduce drásticamente; los propietarios de las marcas pueden hacer las pruebas in situ y, cuando se alcanza el objetivo, firmar en el sustrato final”.

 

Sin embargo, con demasiada frecuencia el usuario final no piensa tan rápido como la tecnología. Como me observó recientemente un importante convertidor de cartón ondulado, pueden realizar un cambio de material gráfico en poco más de un día en las prensas tradicionales. Si el propietario de la marca tarda días o semanas en dar el visto bueno a la comercialización, ¿es posible que el cuello de botella sea tanto un problema de sistemas empresariales como tecnológico? Las marcas deben ser tan ágiles como las prensas digitales si quieren aprovechar todo su potencial, y deben acostumbrarse a tomar decisiones de marketing más descentralizadas.

 

Aprovechar el valor de la impresión digital dependerá de la integración en la cadena de valor más amplia

A menudo lo olvidamos, pero la producción de envases es algo más que la impresión y forma parte de una cadena de suministro más larga: desde el diseño de los envases hasta las imprentas, los convertidores, los envasadores y los minoristas (en línea o físicos)”, nos recuerda François Martin, asesor principal de comunicación de BOBST. “La impresión digital ahorrará unas horas, incluso unos días, en un proceso que lleva meses. Hay que reescribir toda la cadena de producción de envases. La impresión digital formará parte del nuevo panorama de los envases de la Industria 4.0, pero la digitalización de todo un proceso será el elemento más importante”.

Por el contrario, a medida que las tecnologías de impresión analógicas se adapten para funcionar dentro de este ecosistema conectado, se convertirán ellas mismas en cuasi digitales.

 

 

Seguimos reescribiendo las reglas

La impresión digital facilita un grado de compromiso más íntimo con el consumidor, al igual que la transformación digital más amplia de nuestro mundo está haciendo que los consumidores esperen una comunicación gratificante de las marcas en cada Momento de la Verdad.

 

No hay duda de que la personalización es una de las principales tendencias que impulsan la adopción de la impresión digital de envases”, afirma Donald Allred, vicepresidente de Packaging de Memjet.  “Cuando el envase se produce en un proceso de personalización de última hora, el uso de la impresión digital no sólo es posible, sino que es el preferido por las marcas que quieren conectar con sus consumidores añadiendo mensajes e imágenes personalizadas a sus envases. Estos mensajes pueden incluir el apoyo a equipos deportivos regionales, mensajes estacionales y/o imágenes de interés local. Compare esta estrecha relación con el cliente con el proceso más tradicional por el que las marcas envían los productos a los centros de distribución. En esta cadena de suministro, los productos se distribuyen a vastos mercados geográficos y demográficos, con pocas oportunidades de experiencias de envasado personalizadas”.

Sin embargo, el retorno de la inversión requerirá cada vez más estrategias más sofisticadas que el ya conocido “producto con su nombre”. Se trata de un nuevo juego, y las reglas de cómo crear experiencias significativas a través de los envases personalizados aún se están escribiendo.

 

La personalización va mucho más allá de personalizar o estilizar los productos”, sugiere José Gorbea, responsable de Marcas y Agencias de HP GSB EMEA (y ex de Mondelēz). “Se trata de seleccionar y dar forma de manera inteligente a toda la experiencia de los miembros de nuestra comunidad: fabricantes, diseñadores y consumidores por igual. Uno de los cambios de la industria es la narración personalizada, y la personalización masiva se considera la próxima frontera para las marcas mundiales. Con la impresión digital, las tiradas de diseño que antes se contaban por decenas de miles ahora pueden variar unidad por unidad, lo que hace que las etiquetas, las cajas, los materiales de punto de venta y el correo directo sean más relevantes y personales que nunca. Las empresas pueden ahora dirigir sus mensajes directamente a grupos individuales de clientes y unirse a movimientos sociales (como se ha visto en la reciente campaña #chooselove de Smirnoff). La velocidad de la impresión digital también permite a las marcas interactuar con eventos del mundo real. Por ejemplo, ahora se pueden imprimir las noticias del día en un envase para comunicar la frescura del producto”.

 

“Las empresas pueden ahora dirigir sus mensajes directamente a grupos de clientes y unirse a los movimientos sociales”. Imagen: Design Bridge

 

En medio de este sinfín de posibilidades y de varias aplicaciones realmente impresionantes, también existe la sensación de que las marcas sólo están empezando a trazar el nuevo paisaje. Si los envases impresos digitalmente representan una revolución cultural, además de tecnológica, tengo la sensación de que lo que estamos viendo hoy es una contracultura influyente más que la corriente principal.

 

Inercia e inversión

Otra consideración es que los terremotos de la industria no siempre se producen de la noche a la mañana. Incluso en los países industrializados, muchos campos se cultivaban con mano de obra décadas después de la invención del arado mecánico. Tendemos a aceptar el cambio cuando es necesario, especialmente cuando sospechamos que el retorno de la inversión puede ser remoto. Si hablamos con cualquiera de las grandes empresas sobre los factores que facilitan la impresión digital, acabarán reconociendo que el reto principal es conseguir que el mercado entienda la oportunidad.

 

Las marcas se enfrentan a más referencias y tiradas más cortas, pero están bastante ocupadas en sus preocupaciones cotidianas como para entender que lo digital puede ir más allá de los proyectos especiales únicamente”, reflexiona Klaus Lammersiek, director de Marketing de HP Indigo Labels & Packaging EMEA. “Mientras tanto, si no tienen digital, los convertidores pueden preferir seguir haciendo tiradas más largas en sus prensas actuales sin necesidad de invertir más. La solución pasa por educar tanto a las marcas como a los convertidores sobre las posibilidades del digital, y cada día podemos ver más productos impresos digitalmente en los supermercados y en línea.

Montserrat Peidro, de Heidelberg, se hace eco de esta perspectiva. “En mi experiencia personal de los últimos años, los principales facilitadores han sido la capacidad de integrar la tecnología digital en los procesos de preimpresión y postimpresión existentes, vender nuevas ventajas a los clientes y gestionar muchos trabajos pequeños al día de forma eficiente, con el menor número de puntos de contacto posible”, señala. “Pero no todas las empresas son conscientes de estos habilitadores ni tienen en cuenta estos temas a la hora de planificar sus inversiones”.

Covid y el catalizador directo al consumidor

Antes he relacionado la impresión digital con la transformación digital más amplia de la fabricación. Por supuesto, con el comercio minorista en línea podemos ver esto en el contexto de una transformación digital más amplia de nuestra cultura y comercio. Incluso antes de que el coronavirus lo cambiara todo, parecía inevitable que el irresistible auge del comercio electrónico fuera el catalizador definitivo del crecimiento de los envases impresos digitalmente. En primer lugar, la marca o el vendedor online tiene una relación mucho más personal conmigo que el comprador tradicional en un supermercado convencional. Es una comunicación de tú a tú. La marca sabe quién soy, dónde estoy, qué me gusta. Me va a entregar un producto, posiblemente adaptado a mis necesidades, directamente a mí.

 

Como marca directa al consumidor de un tipo diferente (y a una escala muy distinta) a los gigantes de los bienes de consumo, Packaging Europe llevó a cabo en 2019 un experimento de personalización propio. Distribuimos nuestra revista en fundas de cartón ondulado con 20 diseños localizados e impresos en una prensa HP PageWide C500. La campaña #unboxingEurope obtuvo una cálida respuesta por parte de nuestros lectores, “amor” que provino de la capacidad de aprovechar los datos individuales de los suscriptores. El hecho de conocer la ubicación de nuestros lectores nos permitió dar a cada uno de ellos no sólo una agradable sorpresa, sino también un significado personal.

“Aprovechar los datos de los consumidores permite a las marcas comunicarse de una manera personalmente significativa, como en la campaña #unboxingEurope de Packaging Europe”. Imagen: Packaging Europe

 

La misma dinámica se aplica a las nuevas y emergentes cadenas de suministro, enormemente aceleradas por Covid, que se basan en el consumo personalizado y se sirven de los nuevos modelos de venta directa al consumidor, a la carta o por suscripción. En este ecosistema, la comunicación pertinente que refleja las necesidades y la identidad del consumidor probablemente distinga a las marcas más exitosas. La personalización tardía, al menos en los productos de mayor valor, se convertirá seguramente en la norma.

Mientras tanto, los sucesivos avances tecnológicos están erosionando de forma acumulativa todas esas barreras a la adopción. Veremos mejoras en la calidad, mayores velocidades, menores costes, puntos de entrada al mercado más viables, una integración más fluida, desarrollos en las herramientas de diseño como los motores iterativos generados algorítmicamente... Toda esta innovación se podrá ver en drupa 2024, y estoy deseando verla.

 

* Artículo publicado en drupa Essentials of Print no. 19

Autor: Tim Skys, de Packaging Europe

 

 

 

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